3.1. Конкурентные преимущества

Перед фирмой в процессе развития встает ряд задач: увеличение объемов продаж продукции, расширение доли рынка, выполнение обязательств перед партнерами по бизнесу. Но ведущее место среди них занимает выживаемость фирмы в условиях конкурентности.

Конкурентное преимущество — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей вести борьбу с другими контрагентами за удовлетворение потребностей покупателей. Достигнуть таких преимуществ можно по-разному: особыми активами, особыми сферами деятельности, особыми формами ведения бизнеса. Но независимо от источников обладание конкурентными преимуществами позволяет фирме иметь более устойчивые позиции на рынке.

Обладание конкурентами преимуществами предполагает способность фирмы противостоять конкурентным силам. К ним относятся не только фирмы, производящие аналогичные товары. Конкурентные силы значительно разнообразнее. Для их характеристики можно воспользоваться моделью пяти сил конкуренции, разработанной профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером (рис. 3.1). К ним относятся:

¦ компании-конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке;

¦ проникающие в отрасль новые конкуренты, выпускающие подобные товары;

77

ГЛАВА 3. Конкурентоспособность фирмы в системе менеджмента

Фирмы, производящие товары-заменители

Рис. 3.1. Модель пяти основных сил конкуренции

В чем состоят особенности данных конкурентных сил?

Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность могут колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Данная конкуренция наиболее сильно ощущается в тех отраслях, в которых высокая насыщенность рынка товарами, имеется много конкурентов и высокая однородность выпускаемых товаров.

Новые конкуренты, проникающие в отрасль, стремятся воспользоваться преимуществами отраслевого рынка.

¦ опора на торговую марку, подчеркивающую уникальность товара и признание его покупателями;

¦ потребность в капитале, связанная с тем, что ведение эффективной конкуренции часто требует высоких инвестиционных затрат;

¦ потребность в новых каналах распределения товаров;

¦ протекционистские меры правительства, сдерживающие проникновение на рынок товаров иностранных конкурентов.

На состояние конкурентной борьбы могут повлиять товары-заменители, которые удовлетворяют ту же потребность, но иным способом. Так, конкуренцию производителям кофе могут составить фирмы, выпускающие чай. Для создания барьеров на пути проникновения товаров-субститутов могут быть использованы следующие действия: рекламные кампании с акцентом на преимуществах товаров фирмы, организация производства новых товаров, повышение качества обслуживания покупателей и т.п.

¦ воздействие со стороны товаров-заменителей (субститутов);

¦ воздействие поставщиков;

¦ воздействие покупателей.

Фирмы, пытающиеся проникнуть в отрасль

РАЗДЕЛ I. Общий и стратегический менеджмент фирмы

Поставщики могут оказывать воздействие на фирму через цены, сроки поставок, качество сырья и материалов. Особенно ощутимо давление поставщика в тех случаях, когда поставками занимаются крупные компании или монополисты. Для уменьшения зависимости от поставщиков могут использоваться такие методы, как интеграция поставщика в структуру фирмы, создание своих дочерних компаний-поставщиков, взаимовыгодные формы сотрудничества с поставщиками.

Наконец, пятая конкурентная сила — покупатели. Они оказывают воздействие на фирму через цены, требуя их снижения, через требования более качественного обслуживания, через требования повышения качества товаров и по другим направлениям. Для противодействия данной конкурентной силе фирмы стремятся к установлению долговременных связей с покупателями и более полному удовлетворению их запросов.

У каждой фирмы имеются свои особенности в достижении конкурентных преимуществ.

Деловая ситуация

Фирма Adidas на протяжении длительного времени (до 1980-х гг.) занимала лидирующее положение на рынках сбыта спортивных товаров, являясь по существу монополистом в этой области.

При рассмотрении конкурентных преимуществ возникают две проблемы: 1) добиться конкурентных преимуществ; 2) сохранить конкурентные преимущества. Вторая проблема является более сложной. Сохранение конкурентных преимуществ требует учета ряда моментов. Прежде всего необходимо знать источники конкурентных преимуществ. В зависимости от источников различают два вида преимуществ. 1) Преимущества высокого ранга. Они связаны с наличием у фирмы высококвалифицированного персонала, высокой деловой репутации, использованием высоких технологий, долговременных связей с покупателями. Это долговременные преимущества, которыми не могут быстро воспользоваться конкуренты. 2) Преимущества низкого ранга. Они могут быть быстро нейтрализованы конкурентами (дешевая рабочая сила, ценовая политика, реклама и т.п.).

Для сохранения источников конкурентных преимуществ важное значение имеют инновации. Сроки внедрения инноваций не должны быть выше, чем у конкурентов. Еще одним фактором сохранения конкурентных преимуществ является

ГЛАВА 3. Конкурентоспособность фирмы в системе менеджмента

Таблица 3.1

Таблица оценки уровня конкурентоспособности