КейсЗ

Задание

360

Применение стратегии «снятия сливок» можно часто наблюдать в сфере производственных и потребительских товаров длительного пользования (техники, оборудования, приборов, электроники, бытовой техники и электроники, компьютеров, фотоаппаратов, кинокамер и т.д.).

В отличие от этого стратегия проникновения применяется преимущественно тогда, когда надо преодолеть «сопротивление покупке». Это могут быть частичные инновации в области потребительских товаров, т.е. те случаи, когда низкая входная цена должна помочь преодолеть прежнее доверие к уже существующим товарным маркам, сломать привычки покупателя.

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Индивидуальные клиенты:

• средний возраст клиентов их распределение по группам (моложе 25, 26—30, 31 —ДО, 41 —50, старше 50 лет);

• соотношение мужчин и женщин;

• другие демографические характеристики — национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.;

• средний уровень доходов клиентов;

• уровень образования, социальное положение;

• стиль жизни — род занятий, интересы, взгляды и убеждения;

• какие блага получают клиенты, приобретая услугу (надежность, качество, удобство, сервис и т.д.).

Клиенты-организации:

• отраслевые характеристики предприятий;

• размеры предприятий, являющихся нашими клиентами;

• где расположены;

• как давно существуют;

• каков средний объем их реализации;

• их финансовое положение;

• имеется уже подключение к сети коммерческого телевидения альтернативных операторов.

В первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Целевой группой среди индивидуальных потребителей для компании является состав семьи из представителей среднего класса, занимающихся коммерческой либо другими видами деятельности. Корпоративными клиентами в первую очередь являются гостиничные комплексы, но также могут быть как государственные, так и коммерческие предприятия и организации независимо от отраслевой принадлежности.

Общая емкость целевого рынка оценивается по следующим критериям:

• количество жителей города составляет 50 тыс.

человек. При коэффициенте семейственности 3,1 количество семей составляет порядка 16 тыс.;

• количество предприятий в городе составляет 700. Количество гостиниц 10. Общее количество номеров в гостиницах составляет 900.

Предварительный сбор и анализ информации, полученной из опроса потенциальных потребителей, позволит сформировать пакет из наиболее востребованных в дальнейшем телевизионных программ, планируемых к трансляции, учесть дополнительные требования к услуге и послепродажному обслуживанию, которые предъявляют потребители. Для оценки сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей которые ожидают компанию в будущем с учетом окружающей внешней среды, необходимо проведение Б\Л/0Т-анализа.

ВОЗМОЖНОСТИ:

• экономическая ситуация. Город является столицей нефтедобывающего округа. В течение последних двух лет на сырьевых рынках наблюдаются устойчиво высокие цены на нефть, как следствие, — большие поступления в виде налогов в местный бюджет и рост благосостояния населения. В связи с этим компания добивается высоких показателей уровня продаж различных телекоммуникационных услуг;

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

362

• демографические изменения. За последние пять лет численность населения в городе увеличилась на 25% в основном за счет миграции. Увеличение численности взрослого населения приводит к неизбежному росту потребления различных услуг, в том числе телекоммуникационных и услуг коммерческого телевидения;

• рынок. Рынок коммерческого телевидения находится в стадии начального развития. Работа компаний-конкурентов на рынке ведется либо менее года, и в силу выбранной технологии развитие идет медленными темпами (компания «Коминтел»), или услуга недоступна из-за высокой стоимости и сложности установки и настройки оборудования (компания «НТВ+»). По имеющимся сведениям «Коминтел» произвел не более 1000-1500 подключений и в данный момент развитие фактически остановлено из-за имеющихся трудностей с согласованием и проведением строительства подземной канализации под кабельные сети.

«НТВ+» имеет не более 500 абонентов. Анализ опросов населения показывает высокую заинтересованность в услугах коммерческого телевидения при условии установочной платы от 500 до 1500 руб. и ежемесячной абонентской платы не превышающей 300 руб. Согласно статистическим данным опросов не менее 80-90% семей являются потенциальными потребителями услуги. Такие высокие показатели связаны прежде всего с отсутствием некоммерческого телевидения приемлемого качества, с достаточным количеством программ, принимаемых через коммунальные и индивидуальные антенны;

• технология. Выбранная технология позволяет в короткий срок при минимальных затратах внедрить услугу и сделать ее доступной максимальному количеству пользователей в отличие от конкурентов. В отличие от существующего государственного телевидения выбранная технология позволяет организовать количество программ в несколько раз больше, с более качественным изображением для удовлетворения разнообразных вкусов потребителя.

Угрозы:

• активность конкурентов. Так, компания «НТВ+» развивает дилерские сети продаж, привлекая независимых торговых агентов. На сайте компании появилась возможность приобретения оборудования приема спутникового телевидения через Интернет. Компания «Коминтел» в настоящее время никаких активных действий по привлечению новых потребителей не ведет. Появление новых конкурентов возможно, на наш взгляд, только в случае длительного входа компании на рынок телевизионных услуг;

• политический фактор. Возможное изменение статуса округа в виде объединения территориально независимого субъекта Федерации путем слияния. Как следствие, возможен отток населения.

СиЛЬНЫе СТОРОНЫ:

• лидер в предоставлении телекоммуникационных услуг в округе и городе;

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

• наличие подготовленного и квалифицированного персонала и всей необходимой инфраструктуры для разворачивания новой услуги;

• хорошее знание рынка телекоммуникационных услуг и потребителей;

• большие финансовые возможности для инвестирования новых проектов;

• выбранная технология и наличие необходимых лицензий позволяют при соответствующей тактике выхода на рынок в максимально короткие сроки развернуть услугу и сделать ее доступной для большого числа потенциальных потребителей.

Слабые стороны:

• отсутствие опыта предоставления услуг коммерческого телевидения;

• длительные по времени процедуры получения лицензий на дополнительные виды деятельности (например, организация рекламных каналов).

Для российского рынка телекоммуникационных услуг в настоящее время характерны общемировые тенденции развития: глобализация инфраструктуры связи и услуг, внедрение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей, развитие услуг для широких слоев населения.

В условиях высокой конкуренции на традиционные услуги связи и высокой телефонной плотности в городе компании все труднее добиваться высоких темпов развития и роста финансовых показателей.

Результаты представленного маркетингового исследования показывают, что в целом спрос на телекоммуникационные услуги в городе высокий. В силу различных причин активность конкурентов на рынке услуг коммерческого телевидения низкая, появление новых конкурентов из-за серьезных барьеров входа на рынок невысокое. Согласно результатам проведенных опросов наблюдается устойчивый спрос на услуги коммерческого телевидения. У предприятия имеется широкая сбытовая сеть, необходимая инфраструктура и высококвалифицированный персонал для установки и обслуживания оборудования коммерческого телевидения. Данные факторы указывают на возможность и своевременность вывода на рынок компанией новой услуги.

В то же время анализ угроз и слабых сторон предприятия показывает, что особое внимание компания должна уделить срокам разворачивания услуги и по возможности минимизировать время охвата услугой как можно большего количества пользователей, для чего требуется четкая программа продвижения услуг и широкая рекламная кампания. Вход в рынок услуг коммерческого телевидения предприятие будет осуществлять в условиях конкуренции со стороны альтернативных компаний. Необходимо тщательно проработать вопрос формирования пакета транслируемых программ с учетом вкусов и предпочтения наиболее широкого круга потребителей и целевой аудитории.

Цель компании: захватить 65% рынка услуг коммерческого телевидения.

Исходя из этого по категориям целевого рынка количество подключений должно составить:

366

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

366

первый год предоставления услуги:

• 3500 индивидуальных клиентов, что составляет порядка 25% общего количества индивидуальных пользователей;

• 90 корпоративных клиентов (1080 подключений), что составляет порядка 26% рыночного сегмента;

второй год предоставления услуги:

• захват не менее 65% доли рынка услуг коммерческого телевидения в городе, что должно составить не менее 9100 пользователей — физических лиц и 228 пользователей — юридических лиц (2736 подключений);

• сокращение сроков начала предоставления услуги коммерческого телевидения после первого обращения потенциального потребителя до одного дня в случае наличия технической возможности и не более трех — семи дней при отсутствии технической возможности немедленного начала предоставления услуги;

• получение дополнительной лицензии для возможности организовать рекламный канал.

На основе прогноза маркетинговых исследований о предполагаемом спросе и поставленных целей компании разрабатывалась ценовая политика на инновационные услуги.

Было принято решение, что основными факторами, влияющими на потребительскую ценность товаров и услуг, являются политика агрессивного ценообразования, дополнительное или более качественное обслуживание.

Эта стратегия предполагает установление сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению таких цен благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению, что показывают и опросы потенциальных пользователей;

2) с ростом объемов производства издержки компании сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Цель, состоящая в том, чтобы завоевать как можно больше постоянных клиентов, во многом оправдана спецификой услуг коммерческого телевидения. Имеется в виду то, что клиент при устраивающем его уровне качества услуг не склонен расторгать договор и переключаться на услуги компании-конкурента даже при изменении каких-то условий (например, повышении уровня абонентской платы).

Среднерыночная стоимость обслуживания ведущих компаний колеблется в довольно широких пределах — от 100 до 1000-1500 руб. в месяц. Такой диапазон цен связан прежде всего с разнообразием технологий предоставления услуг, различными потребительскими свойствами услуги, количеством принимаемых программ. Операторы, предоставляющие услуги коммерческого телевидения в аналоговых стандартах, как правило, работают в низшем диапазоне цен. Операторы, предоставляющие услуги в цифровом стандарте, имеют некоторое преимущество в качестве изображения и звука, возможности предоставлять различные дополнительные информационные услуги (программа телевидения, состояние счета, дополнительные предоплаченные каналы и т.д.), но, как следствие, имеют большие затраты на организацию услуги и работают в верхнем диапазоне цен.

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Выбранная технология позволяет компании формировать тарифы в нижнем диапазоне цен. Дополнительно предлагается установить скидки для клиентов за предоплату. Это позволит улучшить ликвидность компании и сократить расходы, связанные с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Величина ставки за ускорение платежа определяется: 1) уровнем таких ставок, сложившихся на данном рынке; 2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Во-первых, предлагается к внедрению следующий уровень ставок: предоплата за 3 месяца — 5%; за 6 месяцев — около 10%; за 12 месяцев и более - 15-20%.

Во-вторых, предлагается установить скидки для постоянных клиентов. Цель — ориентация на долгосрочное обслуживание и облегчение планирования. Кроме того, данная скидка является компенсацией за возможное изменение цены договора во времени. Ставки по этим скидкам предлагается установить на уровне 5—10% в зависимости от срока обслуживания.

В-третьих, установить скидки за количество подключаемых телевизионных приемников к услуге. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, снижения затрат на проведение работ по кабельной проводке, послепродажному обслуживанию. Для потребителей, прежде всего корпоративных, это стимул делать закупки у одного поставщика. Размер ставок 10—15% от тарифа за установку и 5—10% ежемесячного обслуживания. При этом общая суммарная скидка не должна превышать 25% стоимости услуги. Итоговая система скидок представлена в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Таблица величины скидок