2.Д. Изучение конкурентов

Начинать изучение конкурентов следует по двум основным направлениям — это изучение фирменной структуры рынка и изучение товарной структуры, включая изучение компаний, которые представляют эти товары.

В маркетинге выделяют четыре конкурентных уровня.

Второй уровень конкурентов — это фирмы, которые производят разновидности одного и того же товара. Так, для производителя «обычного» йогурта является конкурентом компания, которая производит йогурты с бифидобактериями, поскольку потребитель встает перед выбором между этими двумя продуктами.

На третьем уровне сталкиваются конкуренты, выпускающие родовые товары, т.е. функционирующие в рамках одной отрасли и имеющие продукцию со схожими потребительскими свойствами. Фактически производитель йогуртов конкурирует со всеми компаниями пищевой отрасли, так как в определенный момент времени потребитель принимает решение о выборе продуктов питания.

На рынке В2В можно выделить три типа совершения покупок. Это повторный заказ, модифицированный заказ и совершенно новый заказ. В случае повторного заказа работа, как правило, происходит без личных встреч и дополнительных согласований, заказы обрабатываются в бэк-офисе. Модифицированный заказ представляет собой изменение одного или нескольких условий предыдущего контракта по количеству товара, условиям поставки и платежа и т.д. Совершенно новый заказ предполагает выход на нового клиента или предложение старому клиенту новой продукции или услуг.

Основные рекомендации, которые можно дать для повышения эффективности работы в секторе В2В, — это необходимость изучить потребности организации, которая является потенциальным потребителем, продвижение через Интернет и попадание в список возможных поставщиков (bidders list), а также грамотное осуществление прямых продаж через центр закупок.

Четвертый уровень конкуренции устанавливается между фирмами, которые производят не аналогичные товары. С точки зрения маркетинга в борьбе за потребителя для производителя йогурта компанией-конкурентом может являться любая фирма.

Конкурентов первого и иногда второго уровней называют прямыми конкурентами и именно их изучают особенно тщательно. Анализируется товар и его позиционирование, изучается целевая аудитория конкурента, оценивается объем продаж и рыночная доля конкурента, его ценовая политика, каналы сбыта и методы продвижения. Очень важно дать объективную оценку силе бренда конкурента и степени лояльности к нему потребителей. Оценка конкурентной среды во многом определяет стратегию охвата рынка и методы достижения конкурентоспособности фирмы.