1.1. Эволюция концепций управления

Маркетинг — это эффективно работающий механизм, позволяющий при грамотном его применении достигать выдающихся рыночных результатов. Маркетинг давно уже перестал быть атрибутом «гигантов» рынка, он доступен и малому бизнесу.

Концепция маркетинга претерпела серьезную эволюцию. В основе маркетинга как концепции управления фирмой лежат базовые элементы более ранних подходов к управлению. Рассмотрим эволюцию данных подходов и принципиальные отличия маркетинговой концепции.

Первая концепция — это концепция совершенствования производства, которая получила развитие в начале XX в. Имея продукт, компания ставит своей целью максимизацию прибыли и использует для этого основные направления совершенствования производства: повышение производительности труда и снижение издержек. Классическим примером использования данного подхода стало конвейерное производство Генри Форда. Массовое производство давало эффект экономии на масштабах, при этом продукция была абсолютно однородной и потребитель получал доступный автомобиль стандартной комплектации. Форд говорил, что компания предоставляет покупателю «выбор» между черным «фордом» типовой комплектации по низкой цене или любым автомобилем другой фирмы. Однако данная концепция строится на относительно краткосрочных конкурентных преимуществах, так как рынок имеет тенденцию копирования успешных технологий. Очень скоро конвейер становится нормой в автомобилестроительной отрасли и Форд теряет свою уникальность.

Следующей концепцией, которая впитала в себя весь позитивный опыт управления производством, стала концепция совершенствования товара. Компании направляют все свои усилия на постоянное повышение качества продукции. Целью коммерческой деятельности в данном случае продолжает оставаться максимизация прибыли.

Следующая концепция — это концепция интенсификации коммерческих усилий. Компания вновь исходит из продукта. Цель компании — максимизация прибыли и соответственно способ достижения этой цели — усиление средств продвижения, интенсификация всего комплекса продвижения продукта. Профессиональные коммуникационные усилия очень эффективны. Особенно важна коммуникация для товаров пассивного спроса. Потребителю достаточно сложно, сидя дома за чашечкой кофе, вдруг принять решение относительно страхования жилья или собственной жизни, или относительно того, что нужно купить новинку, о которой он не знает. Грамотно выстроенная рекламная кампания, использование методов стимулирования сбыта, личные продажи — в данном случае единственно возможные мероприятия для информирования и продвижения продукта.

Большинство современных стратегий продвижения основаны на манипулировании сознанием потребителя и дают весомый эффект, но только до тех пор, пока конкуренты не начинают использовать похожие коммуникационные технологии. Таким образом, заложенное в рекламном сообщении позиционирование, преимущества, которые обещают потребителю, становятся унифицированными, и разница видна лишь через призму брендов. Поэтому концепция интенсификации коммуникационных усилий ограничена во времени так же, как и предыдущие две концепции.

В результате компании, апробировав три концепции, приходят к необходимости поиска концепции управления, которая совмещала бы все преимущества предыдущих концепций, однако

нивелировала бы минусы, которые есть у этих концепций.

Основы концепции маркетинга сформировались в середине XX в., и далее маркетинг стремительно развивается. Главным отличием концепции маркетинга от предыдущих подходов к управлению фирмой является ориентация не на уже существующий продукт, а на потребности рынка. Только после изучения рынка и потребительских предпочтений фирма может понять, что рынку нужно, и после этого приступает к разработке и производству продукта.

Другая отличительная черта заключается в том, что в качестве важнейшей цели хозяйственной деятельности выступает не просто максимизация прибыли, а достижение долгосрочной прибыли.

Маркетологи впервые говорят о том, что при выходе на рынок компания несколько первых периодов может функционировать на уровне безубыточности или даже неся убытки, при этом достигается долгосрочная цель создания приверженности потребителя к товару и бренду. По такому пути шли многие компании, которые выходили на российский рынок в начале 1990 гг. Например, компания Procter & Gamble изначально в России устанавливала цены на некоторые продуктовые линейки практически с нулевой маржинальностью, делая продукт максимально доступным. Соответственно у потребителя вследствие частого потребления возникла сильнейшая лояльность и эмоциональная связь с брендом, что привело к автоматическому, на уровне подсознания, выбору продукта на протяжении десятилетий! Подобный результат стал возможным благодаря построению эффективного комплекса маркетинговых мероприятий — маркетинг-микс.

Более продвинутый вариант концепции маркетинга — это социально-этический маркетинг. Современные компании стремятся не только удовлетворять потребности конкретных потребителей, но и ориентироваться при этом на потребности и нужды общества в целом. Данный подход называют социальной ориентированностью бизнеса.

Прибыль компании в данном случае будет еще более долгосрочной и стабильной. Каким образом это достигается? Создавая позитивное общественное мнение за счет экологической ориентированности, благотворительной активности, повышенного внимания к нуждам отдельных социальных групп и т.д., компания проецирует позитивный корпоративный имидж на конкретный продукт, что, несомненно, добавляет ему ценность в глазах потребителей. Например, компания Toyota достаточно давно открыла венчурное подразделение, которое занимается разработкой автомобилей на альтернативных видах топлива. Интенсивная кампания, направленная на продвижение имиджа заботы об окружающей среде, уже через несколько лет сформировала у потребителя впечатление, что вся традиционная продукция компании Toyota более экологична. Однако традиционная продукция этой компании все также продолжает загрязнять окружающую среду.