Балловый метод

При использовании этого метода каждому потребительскому параметру новой продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяемой экспертным путем) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е.

Цена на новый товар определяется по данному методу следующим образом.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

В целом, обобщая смысл параметрических методов ценообразования, надо отметить, что в любом из этих методов цена определяется как функция «полезность-цена» товара, представленная тем или иным потребительским свойством (техническим параметром) либо комбинацией основных свойств.

Построенные таким образом параметрические ряды дают основание для определения удельных цен единицы параметра, которые, как описано выше, позволяют определить цену нового изделия (услуги) как «цену безразличия» или скорректировать соотношения цен товаров одного параметрического ряда. На базе различных методов рассчитывается цена предложения, уточняемая с учетом конкретных рыночных условий и финансовых результатов.

Рассмотрим на примере.

347

Пример 3.3. Фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии следующих экспертных оценок основных параметров качества (табл. 3.2).

Пример 3.4. Финансовые аспекты ценовой стратегии

фармацевтической компании1

Фармацевтическому предприятию необходимо разработать маркетинговую акцию для клиента X Цель акции — нивелировать летний спад продаж и повысить оборот.

Поскольку на фармацевтическом рынке у каждого розничного предприятия существует несколько поставщиков, важным критерием успешности работы с клиентом помимо валового объема отгрузок является доля компании-продавца в суммарных закупках клиента X.

Допустим, доля поставок рассматриваемого предприятия в закупках X составляет 15%. Оставшиеся 85% клиент X покупает у других дистрибьюторов. Задача компании состоит в повышении этой доли. Для начала нужно определить потенциальную долю, которую продукция компании может занимать в закупках данного клиента.

Доля на уровне 50% и выше практически невозможна, так как для обеспечения устойчивости закупочной деятельности клиенты избегают слишком большой зависимости от конкретного поставщика. Поэтому за основу можно взять долю в размере 30%. Для достижения этого значения планируется провести маркетинговую акцию.

Предположим, что ожидаемый оборот клиента в закупочных ценах в период с июня по август составит 2 500 ООО руб. Соответственно, если мы планируем занимать 30% в обороте клиента, целевой объем продаж этому клиенту составляет 750 000 руб. за три месяца (в предыдущий год этот объем составил 375 000 руб.).

Прибыль от акции можно рассчитать следующим образом. Товарооборот в результате акции вырастет на 375 000 руб. (750 000 - 375 000).

При этом если торговая наценка равна 10%, то рост наценки составит 37 500 руб. Маржинальный доход от акции можно определить, скорректировав полученный результат на долю переменных расходов, связанных с данным клиентом. Пусть такие расходы составляют 3% оборота. Тогда доход от акции будет равен 26 250 руб. [37 500 - (375 000 рубДЗ%)].Теперь необходимо рассчитать затраты на акцию. Они должны быть ниже маржинального дохода, так как рост прибыли от работы с клиентом должен превышать затраты на обеспечение этого роста. Поэтому верхней границей возможных затрат на клиента в рамках данной акции является сумма 26 250 руб.

Соответственно маркетинговая акция для клиента X может выглядеть следующим образом

1. Клиент обязуется обеспечить в летний период отгрузки на уровне 250 000 руб. в месяц (всего 750 000 руб.).

По материалам сайта www.marketing.spb.ru

ГЛАВА 3. Стратегии и методы ценообразования

2. При выполнении заявленного объема отгрузок и его оплаты (что является очень важным требованием: отгрузки, не оплаченные в срок, могут негативно отразиться на финансовой устойчивости) клиент награждается ценным подарком стоимостью 15 ООО руб.

По итогам маркетинговой акции проводится анализ ее эффективности. Допустим, клиент Хсправился с условиями акции и закупил за лето товар на сумму 773 ООО руб. Рост товарооборота при этом составил 398 ООО руб. (773 ООО - 375 ООО), торговой наценки - 39 800 руб. (398 ООО руб.т0%), маржинального дохода — 27 860 руб. [39 800 - (398 000 руб.03%)]. Чистая прибыль от маркетинговой акции составила 12 860 руб. (27 860 - 15 000).