<<
>>

USP: Unique selling propositions (уникальное предложение продажи)

Это профессиональное выражение является одним из наиболее часто употребляемых в маркетинге и родилось в одном нью-йоркском рекламном агентстве в 20-х годах. Под USP понимаются многие единственные в своем роде мелочи в процессе продаж, которые нельзя найти более нигде.

USP никогда не бывает достаточно, и вы должны задействовать их как минимум от 100 до 200. Это необходимо еще и потому, что USP очень легко копируются. Если вы пройдетесь по моему предприятию, то очень скоро заметите от 40 до 50 USP. Вы можете их скопировать, что, однако, мне не очень повредит, так как каждый год мы разрабатываем новые. Нужно быть особенно внимательным, когда копиру

Стратегия маркетинга из семи пунктов_ГдРг!

9-2109

ешь что-то у ближайшего соседа, потому что тогда возникает опасность стать жертвой эффекта Линдберга. В этом случае вред причиняют прежде всего себе самому, поскольку все вокруг начинают говорить: «Так это же он украл» (Чарльз Линдберг был первым, кто перелетел через Атлантику, и каждый его знает; а знаете ли вы второго?). Украсть (в смысле копировать) не запрещено, но это только тогда позитивно, когда происходит достаточно далеко от оригинала.

У меня такими USP являются распечатки прогноза погоды и CD-плеер в номере, специальные пепельницы для тех, кто курит трубку, а также бар, куда можно прийти с собакой, прокат очков и т.д. Создание USP — это область, в которой вы можете дать волю своей фантазии.

Поскольку эти USP очень быстро устаревают, вы должны постоянно создавать новые.

Десять лет назад владелец отеля раскладывал на подушки гостям шоколадки, и это было USP, сегодня же это скорее вредит.

Пять лет назад мы клали гостям на подушку яблоко с запиской: «An apple a day keeps the doctor away»*. С тех пор я видел это более чем в 20 местах, таким образом, это стало уже базовой услугой, а не USP.

Я заказал молодым музыкантам музыку, которую наши гости могли бы послушать на ночь, чтобы скорее уснуть.

Она записана у нас на CD-дисках, и даже первую мелодию вы не сможете дослушать до конца, так как заснете глубоким сном.

Когда кто-то 10 лет назад ставил в комнаты цветные TV, это был USP. Если сегодня цветной телевизор не имеет дистанционного управления, это говорит о несоответствии базисных способностей. В гостиничном номере я вряд ли встану, после того как выпил все содержимое мини-бара, только для того, чтобы выключить телевизор. И он будет гудеть всю ночь напролет! Поэтому у нас во всех комнатах не только дистанционное управление, но и встроенное видео, а у стойки регистрации гости могут бесплатно получить кассеты, в том числе с новейшими фильмами. Долой платное видео! Клиенты, решившие посмотреть мягкое порно, засыпают уже на титрах, а на следующий день получают дополнительные 15 марок к счету.

Тот из владельцев отелей для отдыха, кто сегодня отважился бы, вместо того чтобы поставить в номер телевизор, организовать вечерний час сказок у камина, где, попивая аперитив, будут читать вслух и рассказывать интересные истории, несомненно, получил бы USP.

УКВ-радио в номере 15 лет назад было USP, сегодня это уже базисная функция. У нас сегодня везде стоят стереосистемы, и, таким образом, мы вновь имеем USP.

<< | >>
Источник: Кобьёлл Клаус. Виртуозный маркетинг (Серия -Нестандартный подход»)/Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс — 208 с.. 2004

Еще по теме USP: Unique selling propositions (уникальное предложение продажи):

  1. USP: Unique selling propositions (уникальное предложение продажи)