Уроки Азии
Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э.
Рисом и Д. Траутом1) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).
• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
• Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно.
Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.
После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реалистичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытаться быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурентных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.
Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в 1970 г.? Основной характеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрасно известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было принято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко указано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.
Еще по теме Уроки Азии:
- 4.11. ЕКАТЕРИНА II, ДРУГИЕ РУССКИЕ ИМПЕРАТОРЫ И РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
- 56 ПОТРЕБНОСТЬ В РАЗНООБРАЗИИ
- Глава I ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ РУСИ С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН ДО XV ВЕКА
- Глава 2. Уроки Братиславы: от Америки нас спасет только Евразийский блок
- Глава 5. Проблемы и перспективы регионального сотрудничества в Южной Азии
- Глава 2. Безопасность в Европе после войны в Косово Уроки косовской войны
- 6. Причины победы Советской власти. Уроки гражданской войны
- ДЕЙСТВИЯ РОССИИ В ЕВРАЗИИ
- Вступительная лекиия по Государственному праву, читанная в Московском университете 28 октября 1861 года
- Уроки воображаемого музея надгробий
- 56 ПОТРЕБНОСТЬ В РАЗНООБРАЗИИ
- Уроки Азии
- § 2. Уроки европейской революции. Единство разнообразного