Управление процессом расширения
Решение о политике расширения принимается легко; куда сложнее реализовать его. Плохо дополняющий вашу марку, но великолепный по своим потребительским качествам продукт, при разработке которого учитывался стиль и индивидуальность торговой марки, приносит несравнимо лучшие результаты, чем отлично дополняющий ваш ассортимент, но бездарный во всех других отношениях товар.
Для того, чтобы на рынке успешно закрепилось растущее марочное семейство, необходима совместная работа большого числа менеджеров. Их опыт и корпоративные знания повышают шансы семейства, однако, задумайтесь над вопросом: благодушный вид собравшихся за столом переговоров менеджеров свидетельствует о воцарившемся согласии или они одобрительно кивают только потому, что шеф-повару особенно удался сегодняшний обед? Субъективность и тонкость такого предмета, как расширение границ торговой марки, делают его особенно уязвимым для неправильных оценок; за видимостью согласия вовлеченных сторон трудно разглядеть неизбежные объективные противоречия.Маркетологи должны четко представлять себе степень вероятности риска. По крайней мере оценка марочного капитала должна производиться на основе самых пессимистических прогнозов.
Возможно, прежде чем менеджеры примут окончательное решение, есть смысл поставить их в ситуацию мнимого риска и предложить смоделировать перспективы расширения марки? Основа такого моделирования достаточно проста. Для известных марок создается набор всевозможных расширений. Затем каждого участника процесса принятия решения независимо от остальных просят оценить, в какой степени дополнительный продукт соответствует основной марке, а также шансы на успех, как расширения, так и всей марки, т. е. оценить вероятную величину каннибализации, которой будет сопровождаться расширение границ марки и другие отрицательные эффекты. И наконец, менеджеров просят проанализировать опыт конкурентов в расширении марок, оценить его и определить истоки и поражений, и побед.
Такое моделирование преследует цель помочь заинтересованным лицам выявить не вызывающие сомнения факты и расхождения (если таковые имеются) во взглядах. Разумеется, общее согласие еще не означает, что будет принят правильный, адекватный ситуации выбор. Оно показывает лишь то, что когда будет принято окончательное решение, исполнители будут не только формально согласны с планом действий, но приложат максимум усилий к его реализации.
Еще по теме Управление процессом расширения:
- Содержание процесса накопления (расширения) производства
- Глава 21. Управление организационным потенциалом региона
- 4.2. Новые формы и методы управления эксплуатацией жилищного фонда города
- 1.1. Содержание и сущность антикризисного управления предприятием
- 7.5. Административный процесс и управленческий процесс (административные процедуры) в России
- 5.5. УЧЕБНЫЕ КУРСЫ ПО УПРАВЛЕНИЮ В УНИВЕРСИТЕТАХ РОССИИ
- 8.1. МОТИВАЦИЯ — КАК СОДЕРЖАНИЕ И КАК ПРОЦЕСС
- 12.4. Управление организационными изменениями
- Глава 27. Страхование от огня и сопутствующих рисков, включая перерыв процесса производства
- Раздел VI СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМ КОНФЛИКТОМ
- § 4. Административный процесс и управленческий процесс
- 12.4. Управление организационными изменениями
- Управление процессом расширения
- Глава 6.1 МЕСТО И РОЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ