<<
>>

Целевые группы

В качестве первой задачи вы должны определить содержание целевых групп. Уже в течение нескольких лет продолжаются дискуссии на эту тему, и я несколько раньше уже сказал, что в какой-то период времени бывает невозможно определить целевые группы.

Мне они время от времени казались похожими на струйки дождя, такие же скользкие, как угри, и заканчивающиеся неизвестно где. В течение какого-то времени считалось: «продукт ищет свой рынок» — потом он кого-то заинтересует.

Сегодня я убежден, что абсолютно необходимо определять целевые группы в самом начале, потому что вы должны как минимум учитывать географические критерии и должны знать, откуда приходят ваши гости, иначе вы не сможете определить, в каком районе нужно потратить деньги на коммуникацию.

Если я знаю, что мои гости приезжают из Берлина, если я вижу, что производимые мною «будки для стрельбы»* продаются прежде всего на юге Италии, то я должен в первую очередь именно там осуществлять мероприятия по коммуникации. Этого не получится без знания целевых групп.

Я покажу вам, как мы ищем и определяем целевые группы, на примере семинаров.

Сначала мы спрашиваем себя, каковы наши рынки, сегменты наших рынков. Затем мы смотрим на географические критерии: откуда приезжают люди? Приезжают они из близлежащих районов, со всей страны, из-за границы?

Кроме того, определенное значение имеют демографические критерии. Какого они возраста, люди из моих целевых групп? Ведь с детьми или с 20-летними людьми я должен общаться несколько иначе, чем с 60-летними, и в зависимости от этого выбирать стиль коммуникации; поэтому возраст, несомненно, играет одну из решающих ролей.

Какой процент составляют мужчины, а какой женщины? Если я знаю, что женщины в «Шиндлерхофе» составляют лишь 20% гостей, я могу обойтись относительно маленькими ваннами; в противном случае мне бы пришлось в нашем отеле уделить внимание именно этой услуге.

Далее, я должен знать, какой уровень дохода имеют мои гости: относятся ли они к лицам с высоким, средним или низким доходом. Мы заходим настолько далеко, что хотим знать, являются ли они владельцами компаний или наемными работниками. Если среди посетителей у нас очень много владельцев компаний или самостоятельных предпринимателей, то ценовая стена, на которую обычно наталкиваются в мыслях, в отеле отсутствует: «Я могу списать на расходы компании только 180 марок, остальное я буду вынужден платить из собственного кармана». Самостоятельный предприниматель смотрит на это с точки зрения вычетов до налогообложения; будет ли это 180 марок или несколько больше, не имеет для него принципиального значения.

Затем идут психографические критерии. Вы должны ответить на вопрос, каких людей больше среди посетителей — динамичных или скорее консервативных. За этим скрывается вопрос об уровне образования, что, естественно, является очень важным при выборе вида коммуникации, если я буду к кому-то обращаться.

Все большее значение приобретают поведенческие критерии. Приведу пару примеров.

Раньше, и это было не так уж давно, существовали «юппи»*. Юппи отличал особый стиль поведения; это были люди, которые демонстрировали свой успех весьма откровенно. 35-летняя независимая юристка, 40-летний врач-специалист с собственной практикой, а также руководящие сотрудники компаний в отрасли гастрономии. У них у всех было «написано на лбу»: «Вот какой у нас Porsche**, вот какие у нас дорогие часы, вот какой у нас толстый кошелек с деньгами».

Затем число юппи несколько сократилось и уступило место все более распространяющейся «новой скромности». Сегодня их заменяют т.н. «милкис», ценители самого тонкого, приверженцы самого лучшего, но в скрытой форме. Это может быть кашемировый пуловер за 2500 марок, но, пожалуйста, без этикетки; это могут быть старинные часы, чью ценность определит только специалист. Это могут быть ботинки от March стоимостью от 600 до 900 марок, «которые носятся несколько дольше, и только я один знаю, как они хороши. Но мне не нужно никому это показывать».

Еще есть «селпис», с их абсолютно определенным поведением; тут время играет такую же роль, как и деньги; они постоянно ищут наслаждений, настроены как гедонисты и всегда в дороге.

Таким образом, особенности поведения уже определены. Но они постоянно изменяются, добавляется что-то новое. Также постоянно изменяется соотношение между этими поведенческими группами.

<< | >>
Источник: Кобьёлл Клаус. Виртуозный маркетинг (Серия -Нестандартный подход»)/Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс — 208 с.. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Целевые группы:

  1. 3.3.3. Целевая группа
  2. 3.3.4. Специальные критерии для целевых групп
  3. Проблемы определения группы целевого воздействия
  4. 11. Социальная группа как одна из общих форм социального взаимодействия. Типы рабочих групп.
  5. 5.1.1. Понятие группы. Классификация групп
  6. § 4. «Группы давления» и «группы интересов»
  7. ОСОБЕННОСТИ КВАЛИФИКАЦИИ УБИЙСТВ, СОВЕРШЕННЫХ ГРУППОЙ ЛИЦ И ГРУППОЙ ЛИЦ ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМУ СГОВОРУ
  8. 4.3.3. Амортизационные группы. Особенности включения амортизируемого имущества в состав амортизационных групп
  9. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
  10. Целевая финансовая помощь
  11. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ПРОГРАММЫ
  12. Характеристика целевого образа
  13. Проблема 4. Целевое финансирование
  14. Выявление целевой аудитории
  15. 2.2. Классификация целевых программ
  16. 15.4. Программно-целевое прогнозирование
  17. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО ПЛАНА