<<
>>

1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание

Поскольку каждое предприятие действует и решает свои проблемы в специфических условиях, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, на каком предприятии (фирме) она осуществляется.

Зарубежные ученые считают, что в настоящее время не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. В практической деятельности фирмы (предприятия) маркетинг представляет собой комплексное явление, охватывающее всю деятельность фирмы (микромаркетинг), начиная с изучения рынка, выявления, его действительных и потенциальных потребностей, планирования на этой основе товарного ассортимента, проведения научных исследований и конструкторских разработок, организации производства товаров, осуществления мероприятий по финансированию и стимулированию потребительского спроса на них и заканчивая реализацией (продажей) гото-

9

вых товаров и послепродажным обслуживанием покупателей. Возможности практического применения маркетинга по результатам узки. В дополнение, теория маркетинга с момента зарождения строилась преимущественно на микроэкономическом анализе. В этом случае маркетинг представляет собой составную часть теории управления предприятием (фирмой).

Таким образом, с начала 70-х годов получает распространение микроэкономический анализ в теории маркетинга.

Оформляется особое направление, именуемое «микромаркетингом». В основе концепции микромаркетинга лежит понимание маркетинга, как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирование сбыта, торговли и обслуживания покупателей. Развитие микромаркетинга - это доказательство несостоятельности попытки зарубежной (бур - жуазной) науки с помощью маркетинга разрешить противоречия между планомерностью и организацией производства на предприятии и его анархией в масштабе общества в рамках существующей экономической системы.

Следует отметить, что в эпоху капитализма потребление - не цель производства, а средство, обеспечивающее самовозрастание капитала, поскольку прибавочная стоимость, создаваемая в процессе производства, реализуется только через обращение. В этой связи, все мероприятия, проведенные в рамках маркетинга, были продиктованы необходимостью приспособить производство к требованиям рынка в условиях обострения проблемы сбыта товара.

Поэтому Карл Маркс отмечал, что: «Потребитель не более свободен, чем производитель, его мнение основываются на его средствах и потребностях. И те, и другие определяются его общественным положением, которое зависит, в свою очередь, от организации общества в целом» ./3./. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей деятельности производителя. Соответственно, организация деятельности предприятия (фирмы) на принципах маркетинга означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. В ее основу закладываются идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Концепция маркетинга призвана дать ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Естественно, рынок такого типа получил название «рынок продавца», при котором сначала разрабатывается и производится тот или иной товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. С переходом предприятий (фирм и т.п.) на концепцию маркетинга, началось становление «рынка покупателя». В этой ситуации производитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает позиции «рынку покупателя», при котором предполагается выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. При этом в основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения и исследования запасов различных рыночных сегментов - отдельных групп предприятий, групп населения и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление целей производителя. Он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности рынка, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют основное содержание маркетинговой деятельности производителя товара. Таким образом, маркетинг служит для того, чтобы требуемая продукция по соответствующим оптимальным ценам через активных продавцов доходила до потребителей (покупателей), которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе, так как производителю надлежит «не пытаться сбыть то, что удалось произвести, а производить то, что, безусловно, будет куплено»,

10

уже сегодня делать то, о чем другие будут думать только завтра.

Содержанием стратегий маркетинга на уровне предприятия являются: •

какова приемлемая доля рынка в каждом регионе; •

на каком сегменте рынка надлежит сконцентрировать усилие; •

каковы должны быть номенклатура, ассортимент и качество продукции (услуг); •

что привлекает покупателя при покупке именно наших товаров; •

как распределить средства между стадиями продажи, продвижения и рекламы товара (услуг); •

какова должна быть ценовая политика; •

когда и что необходимо изменить в товаре; •

каков желаемый уровень производства товара и т.п.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание:

  1. Понятие «уровень социально-экономического развития» и его значение для макроэкономического анализа
  2. 4.3. Принцип ограниченности ресурсов
  3. 14.4. Затратный механизм ценообразования
  4. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
  5. 1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание
  6. Глава 11. Инвестиционная деятельность предприятия (маркетинга) и комплексная экономическая оценка инвестиций
  7. Глава 9 МАТЕМАТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАВНОВЕСИЯ
  8. Мировой экономический кризис и его влияние на политическую карту мира
  9. § 2. Понятие повторности преступлений и ее место в структуре множественности уголовно наказуемых деяний
  10. Глава 9 МАТЕМАТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАВНОВЕСИЯ
  11. 1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание
  12. Глава 11. Инвестиционная деятельность предприятия (маркетинга) и комплексная экономическая оценка инвестиций
  13. В. Лебедев, В. Киреев КОНЦЕПЦИЯ СУВЕРЕННОЙ ДЕМОКРАТИИ: ПАРАДИГМА, ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ
  14. Предисловие
  15. рационально функционирующие политические институты. СОЦИАЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ: КАК ОНИ ВЛИЯЮТ НА ХАРАКТЕР ПОЛИТИЧЕСКИХ РЕАЛИЙ
  16. Глава 1. О соотношении национальных и гражданских ценностей в идеологии и ориентациях интеллигенции: пример российских республик
  17. § 3. Основные источники англосаксонского права: понятие, виды. Прецедент