<<
>>

1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание

Поскольку каждое предприятие действует и решает свои проблемы в специфических условиях, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, на каком предприятии (фирме) она осуществляется.

Зарубежные ученые считают, что в настоящее время не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. В практической деятельности фирмы (предприятия) маркетинг представляет собой комплексное явление, охватывающее всю деятельность фирмы (микромаркетинг), начиная с изучения рынка, выявления, его действительных и потенциальных потребностей, планирования на этой основе товарного ассортимента, проведения научных исследований и конструкторских разработок, организации производства товаров, осуществления мероприятий по финансированию и стимулированию потребительского спроса на них и заканчивая реализацией (продажей) гото-

9

вых товаров и послепродажным обслуживанием покупателей. Возможности практического применения маркетинга по результатам узки. В дополнение, теория маркетинга с момента зарождения строилась преимущественно на микроэкономическом анализе. В этом случае маркетинг представляет собой составную часть теории управления предприятием (фирмой).

Таким образом, с начала 70-х годов получает распространение микроэкономический анализ в теории маркетинга.

Оформляется особое направление, именуемое «микромаркетингом». В основе концепции микромаркетинга лежит понимание маркетинга, как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирование сбыта, торговли и обслуживания покупателей. Развитие микромаркетинга - это доказательство несостоятельности попытки зарубежной (бур - жуазной) науки с помощью маркетинга разрешить противоречия между планомерностью и организацией производства на предприятии и его анархией в масштабе общества в рамках существующей экономической системы.

Следует отметить, что в эпоху капитализма потребление - не цель производства, а средство, обеспечивающее самовозрастание капитала, поскольку прибавочная стоимость, создаваемая в процессе производства, реализуется только через обращение. В этой связи, все мероприятия, проведенные в рамках маркетинга, были продиктованы необходимостью приспособить производство к требованиям рынка в условиях обострения проблемы сбыта товара.

Поэтому Карл Маркс отмечал, что: «Потребитель не более свободен, чем производитель, его мнение основываются на его средствах и потребностях. И те, и другие определяются его общественным положением, которое зависит, в свою очередь, от организации общества в целом» ./3./. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей деятельности производителя. Соответственно, организация деятельности предприятия (фирмы) на принципах маркетинга означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. В ее основу закладываются идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Концепция маркетинга призвана дать ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Естественно, рынок такого типа получил название «рынок продавца», при котором сначала разрабатывается и производится тот или иной товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. С переходом предприятий (фирм и т.п.) на концепцию маркетинга, началось становление «рынка покупателя». В этой ситуации производитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает позиции «рынку покупателя», при котором предполагается выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. При этом в основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения и исследования запасов различных рыночных сегментов - отдельных групп предприятий, групп населения и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление целей производителя. Он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности рынка, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют основное содержание маркетинговой деятельности производителя товара. Таким образом, маркетинг служит для того, чтобы требуемая продукция по соответствующим оптимальным ценам через активных продавцов доходила до потребителей (покупателей), которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе, так как производителю надлежит «не пытаться сбыть то, что удалось произвести, а производить то, что, безусловно, будет куплено»,

10

уже сегодня делать то, о чем другие будут думать только завтра.

Содержанием стратегий маркетинга на уровне предприятия являются: •

какова приемлемая доля рынка в каждом регионе; •

на каком сегменте рынка надлежит сконцентрировать усилие; •

каковы должны быть номенклатура, ассортимент и качество продукции (услуг); •

что привлекает покупателя при покупке именно наших товаров; •

как распределить средства между стадиями продажи, продвижения и рекламы товара (услуг); •

какова должна быть ценовая политика; •

когда и что необходимо изменить в товаре; •

каков желаемый уровень производства товара и т.п.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание:

  1. Содержание экономического закона и методология его исследования
  2. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
  3. 2. Трактовка экономических категорий капитализма
  4. I. Трактовка принципа и пределов его действия Конституционным советом
  5. РАССКАЗЫВАЯ ЛЮДЯМ О ВОЗМОЖНОСТЯХ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА, НЕ ПРИУКРАШИВАЙТЕ РЕАЛЬНУЮ КАРТИНУ
  6. ОСОЗНАННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЕАЛЬНЫЙ, СОВРЕМЕННЫЙ, РАСШИРЯЮЩИЙ ВОЗМОЖНОСТИ
  7. Основное содержание экономических законов: экономии времени, повышающейся производительности труда и возвышения экономических потребностей
  8. ЛИТЕРАТУРА ПО МАРКЕТИНГУ
  9. СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
  10. Глава 29. Различия в уровнях социально-экономического развития стран мирового сообщества. Слаборазвитость: экономическое содержание и пути решения
  11. § 27. Обязательство, основные моменты его содержания. Виды и различие обязательств по их предмету, содержанию и по участию субъектов
  12. 5. КОНСТИТУЦИОННЫЙ КОНТРОЛЬ (НАДЗОР) В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ, ЕГО ВИДЫ
  13. 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
  14. 1.2. Цели маркетинга и его виды
  15. 2.4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  16. 8.3. Приостановление предварительного следствия, когда место нахождения подозреваемого или обвиняемого известно, однако реальная возможность его участия в уголовном деле отсутствует
  17. 4.11. К вопросу о восстановительном правосудии в зарубежных странах и криминологических проблемах его становления в России