Задать вопрос юристу

8.2 Товарная политика. Элементы политики товара

Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия.

Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупате- лей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт.

В основе товарной политики лежит разработанная американскими учеными-эконо- мистами концепция “жизненного цикла товара”. Каждый вид товара имеет собственный жизненный цикл, иначе говоря, период присутствия его на рынке в период определенной рыночной устойчивости и, рано или поздно, вытесняется с рынка другим товаром с более совершенными свойствами и низкими ценами. Каждый вид товара имеет разный по продолжительности жизненный цикл - от нескольких дней до нескольких лет.

Таким образом, жизненный цикл продукта (товара) - это время с момента первоначального появления его на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. В задачу товарной политики маркетинга входит рационально и экономически целесообразное удлинение продолжительности жизни товаров на рынке, в то время, как развитие научно-технического прогресса на предприятии (отрасли и т. п.), наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров и сокращению их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализации товара и, обычно, представляет собой пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада. (рис.8.5.).

Каждая стадия жизненного цикла товара связана с его объемами прибылей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинается и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема товара становится ярко выраженным.

141

Сбыт»

прнйылъ Этап Этап Этап ] Эггл | Этгп 1 нсследо ' внвдрй- роста 1 зрелости 1 спада I ран+ч&и НИ* 1 1 1 раэрзбсто* 1 1 1

1 /Л| 1 1/ \ !

/ 1\ 1

/1 1 \ 1 / / \ \ \ | /1 | \ 6 / 1 1 \ 1

/ 1 ! Ч Сбыт

/ 1 1 jr / | [ ] Прибыль Л ^111 Бренй 1 1 1 II Ш N V

Рис. 8.5. Жизненный цикл товара

ГМЙ.ЇЛІ

uptJii-T-;

Рис. 8.6. Продление жизненного цикла товара.

Стадия внедрения выхода товара на рынок обычно характеризуется развитием производственных мощностей и других производственных ресурсов (технологических, информационных, финансовых, кадровых и т.п.), в ряде случаев наблюдается избыток и малая загруженность производственных мощностей, поскольку выпуск товара только начинается или производится малыми партиями. На этой стадии, для успеха товара на рынке (целесообразности его производства), имеют большое значение потребительские и качественные характеристики товара, его дизайна, цены, а также, отношение потребителей (обратная связь с ними) к товару, что устранит отрицательные моменты по качеству товаров и повысит размер прибыли. В этот период наблюдается отсутствие или незначительный размер экономического эффекта (прибыли) из-за больших затрат на маркетинг малых объемов

142

выпуска продукта и неосвоенности его производства. Важную роль в этот период играет реклама. Основными задачами маркетинга в этот период (на этой стадии) будут: •

активное проведение информационной рекламы; •

формирование сбытовой сети за счет существующей, создание новых сбытовых каналов; •

выработка и проверка вариантов возможного поведения конкурентов на появление нового товара; •

обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару; •

обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста характеризуется повышением или полной загрузкой производственных мощностей, развитием производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией. Товар характеризуется высоким качеством, в больших объемах поступает и реализуется на рынке. В этот перид возможно появление товара-конкурента. Обеспечивается рост продаж товара по объему, увеличивается количество конкурентов, однако особой угрозы они еще не представляют. Цены на товар продолжают оставаться на высоком уровне, однако их уровень, по отношению к стадии внедрения, значительно снижен. Предприятие, как правило, высокорентабельно и к концу стадии достигает максимального размера прибыли. Товаропродвижение осуществляется по устойчивым каналам сбыта. Реклама товара из информационной стадии внедрения превращается в агрессивную. Расходы на рекламу повышаются.

Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара являются: •

избежание прямой конкуренции за счет совершенствования качеств товара; •

обеспечение эффективности рекламы на собственный товар; •

расширение сбытовой сети и каналов продвижения товара к потребителю (рынку); •

обеспечение экономически оправданного уровня цен на товары и т.п.

Стадия зрелости связана с отработанной, стабильной технологией. Наблюдается расширение ассортимента товара с целью удовлетворения спроса потребителей. С этой целью предприятие-производитель выпускает большое количество модификаций (вариантов) продукции. В этот период происходит неуклонный рост продаж до достижения их максимального размера. На рынках наблюдается рост фирменных торговых марок аналогичным товарам, потребителю предлагается значительное количество оригинальных разработок со стороны конкурентов. В этой связи (усиления конкуренции), цены на товар предприятия снижаются и их роль в определении покупки возрастает. Уровень рентабельности падает. Происходит насыщение рынка данным товаром, повторяются покупки данного товара (наблюдаются повторные и многократные покупки). Реклама товара достигает апогея.

На этой стадии в задачу маркетинговой работы входит экономическое обоснование целесообразности продления жизненного цикла товара (см.рис.8.6.), для чего намечаются соответствующие меры: •

по дифференциации ассортимента товара; •

по углублению сегментации рынка и освоению новых рынков; •

по изысканию способов более разнообразного использования товара; •

по изучению конкуренции рекламных компаний; •

по снижению цен; •

по расширению и т.п. стимулированию потребителей товара; •

по экономическому обоснованию целесообразности продления жизненного цикла товара посредством:

а) нахождения новых потребителей;

б) нахождения новой сферы использования товара;

в) разработки модификаций товара и т.д.

143

На завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным товаром . Сокращается объем продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют консервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый товар. Предпритие стремится к совершенствованию продукции форм сбыта и сфер применения товара. Растет влияние коньюктуры на результативность предпринимательской деятельности предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластичностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их понижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.

Стадия спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта товара, снижением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемому товару и переходит на замену его новым видом товара, осуществляется списание (ликвидация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

На этой стадии можно выделить следующие периоды: •

предприятие пытается продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т. п. •

предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта товара; •

предприятие снимает товар с производства и продажи и переходит на его новый вид.

Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для большинства товаров, однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии в нормальных условиях развития производства товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы своевременно обнаружить границу стадий и внести соответствующие изменения в программу и планы маркетинга. Очевидно, когда установлено, что товар находится на стадии зрелости или на стадии насыщения, надлежит предпринять усилия по продлению жизненного цикла продукта, если конечно, это экономически целесообразно по отношению к разработке нового продукта, идущего на смену морально и т. п. устаревшему.

144

Рис. 8.7. Этапы разработки и жизненный цикл товара.

При определении товарной политики надлежит учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла и концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки.

Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде параболы (кривой), показанной на рис.8.5. Для некоторых товаров характерно быстрее увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Ряд товаров переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада, а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п.

—7 ' ?'ч.

к У п ? ф |"4“ » —* а. 1 і ts

«X 0 < т я

? ч 2 и л О D Й л к 0 1- CL ?К "К Ф V О Ф а. о с в о Ф ?Т о 5

I и

5 О Г

т Ї .3 X • Ьс 3 х ос X

at ? п а и 1- х ? V DJ с и ? Л E; п йхХ О I rt I аач 6 A а h X ttw и Н Ц к п 5 Ь Е4 S IS пао в * з о с ЕЧ V О в ё л б X г с* ни а. х о З оа С J- 0.0 а. і О с Q. У С tat- с. о_то У ос#-

Классический Продолжительное

Т радиционный Увеличение

увлечение

Сезонность

Возобновление Провал

или мпда

и::и ностальгии

Персии и повторный

ЦИК. I

(см.рис.8.7.,8.8.).

Рис.8.8. Этапы жизненного цикла товара.

Кривая прибыли от реализации (сбыта) товара в большинстве случаев точно связана с движением товара по стадиям его жизненного цикла (см.рис.8.5.,8.6.).

Следует, однако, помнить, что, внедряя на рынок новый товар с другой кривой жизненного цикла, соответственно мы имеем совершенно новую кривую прибыли и далее, чтобы успешно вести дела на предприятии, необходимо постоянно совершенствовать товар. Если это осуществляется, то жизненный цикл товара продляется (см. Рис.8.6.). В этом случае наблюдаются повторный и последующие жизненные циклы товара “Гребешковая- кривая”.

Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной политики входят: максимальное использование фактора “жизненный цикл товара” для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла; использование потенциальных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара.

Так что путь к успешному продукту не прост, а хорошие рыночные результаты его реализации (сбыта), кроме того, не возможны без помощи ассортиментной политики, которая связана с “готовностью предприятия к многообразному предложению”. Последнее указывает на возможное значение “широты и глубины ассортимента” или “широты товарной номенклатуры и насыщенности товарного ассортимента предприятия-изготовителя”, на существенное различие между возможностью тотчас же получить любой товар из многообразного ассортимента и необходимостью его поставки.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заведений), или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной политики и стратегии маркетинга. Широта товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой предприя-

145

тие или другими словами размером получаемой прибыли от продажи. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделия, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. В течение жизненного цикла товара, ассортимент обрабатывается до оптимального размера широты. Расширить или сузить свой товарный ассортимент предприятие может посредством его наращивания или насыщения, а также уменьшения.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком). Товарную номенклатуру предприятия можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием.

Под насыщенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей (2).

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику.

Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами: •

расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; •

увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению предприятия с исчерпывающим ассортиментом; •

предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру; •

целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рассмотрим подробнее процедуру разработки, оформления и представления товара на рынок (Рис.8.9.).

Идеи товара (изделия), источники идеи товара: •

доверительная беседа с компетентными сотрудниками; •

изучение специальных книг и журналов; •

изучение рекламы конкурентов; •

изучение каталогов, проектов, объявлений и др. материалов, близких к данной отрасли; •

изучение брошюр, издаваемых патентными службами; •

просмотр ежедневной прессы, прежде всего экономической; •

просмотр старых публикаций; •

изучение выставленных на витринах товаров; •

посещение ярмарок и выставок; •

изучение отдельных радио- и телепрограмм; •

беседы с клиентами; •

беседы с поставщиками; •

мозговая атака с участием работников предприятия; •

работа с предложениями сотрудников предприятия; •

анализ рекламаций;

146

Получение идеи 1

Цели товарной маркетинговой политики получение идеи

I

Сбор и производство внутри и вне предприятия Проверка идеи

Первичный отбор

I

Разработка концепции товара. Выбор подходящих методов оценки. Если товар набирает минимально необходимое число баллов, то анализ экономической эффективности. Детальный анализ оборота, сбыта, издержек; использование прогнозных моделей Если ожидаемый успех соответствует минимально приемлемому уровню, то

I

Реализация идеи

е

Технические разработки Проекты , сметы, изготовление прототипов ( опытного образца) Если прототипы с экономической и технической стороны безупречно, то

Испытания товара и рынка Испытания торговой марки , упаковки , качества; оценка результатов Реализация идеи Если результаты испытаний оправдывают внедрение товара на рынок , то

Внедрение на рынок Последняя проверка планов производства и маркетинга

Формальные и неформальные контакты

Рис. 8.9. Формирование идеи в новый товар (новшество). •

изучение сообщений представителей; •

изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; •

посещение докладов и информационных мероприятий; •

конкурсы; •

беседы с консультантами; •

наблюдение за природой; •

научные исследования, разработки и т. п.

Полученная информация систематически обрабатывается, посредством чего вырабатывается основная проблема, которая затем расчленяется на системные элементы. По результатам обработки идей принимается решение в пользу реализации идеи товара. Оформление товара.

Оформление товара является важной составной частью второго этапа “разработки и испытания”, поскольку форма продукции в существенной мере определяет успех или неудачу на рынке, т.к. “безобразное продается плохо”.

Оформление товара (продукта) всегда относится к функции производства. В действительности это не всегда происходит, т.к. на рынке присутствует множество вторичных разработок и улучшенных товаров. Это диктует необходимость применения манипуляций.

147

Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К первой (прямой) - относится облагораживание, сортировка, смешивание и т.п.; ко второй (косвенной) - сборка, упаковка и т.д. Манипуляции, в принципе, преследуют следующие цели: •

повышение торговой ценности; •

обеспечение сохраняемости; •

разделение на части (порции); •

приспособление к транспортировке и т.д.

Насколько важен фактор манипуляции, свидетельствует успех на рынке глубоко замороженных продуктов. Комбинация трех элементов - сохраняемость, разделение на порции и приспособление к транспортировке, в сочетании с холодильной цепочкой (заморозка от производителя до потребителя), обеспечила успех на рынке. Таким образом, производство и манипуляции играют важную роль при оформлении товара. Упаковка является наиболее ярким примером того, как часто пересекаются оформление товара и манипуляции с ним. Ведь в том и в другом случае упаковка оказывает и становится решающим фактором в успехе товара на рынке.

В конечном счете, от того, как представлен товар и как он демонстрируется на месте продажи, зависит достижение целей маркетинга, которые контролируются требованиями стандарта и т. п.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара:

  1. Глава 6. Товар и товарная политика
  2. 6.1. СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  3. 6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  4. 7.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
  5. 6.8. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
  6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  7. ГЛАВА ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  8. Структурная и региональная политика: элементы сходства
  9. 7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ
  10. ТЕМА: УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ: ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. 3 ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ЕДИНОЙ АГРАРНОЙ ПОЛИТИКИ ЕС
  12. 11. Формирование продуктовой политики 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга