<<
>>

Тенденции и прогнозы

На рис. 10.1 показана динамика объемов реализации марки Х в 1960-е гг.

Как вы думаете, возможно ли, исходя из представленного вам графика, ответить на вопрос, в каком году был разработан план сбыта компании, т.

е. сделан долгосрочный прогноз?

Если вы – специалист-маркетолог, вы уверенно ответите на вопрос, даже не имея информации о какой торговой марке идет речь, о каком рынке, не имея никаких других дополнительных сведений. Данный феномен (и соответствующий график) известен еще как «хоккейная клюшка».

Представим место действия – комнату для совещаний. Сегодня день представления маркетингового плана. В длинном списке мер, которые, как предполагается, приведут к сокращению затоваривания (новые офисы, премирование за успешную работу, рекордный уровень прибылей для группы исполнительных директоров), есть и сложные компьютерные графики, представленные отделом маркетинга. Сегодня такой день. Жаль, нет зеркал, в которых бы многократно отражался сверхсерьезный подход участников совещания к сложнейшему вопросу; может быть, их еще принесут.

Профессиональным тоном, которому бы позавидовал похоронных дел мастер, недавно назначенный менеджер по торговой марке описывает, как постепенно снижаются показатели сбыта, уменьшается сегмент рынка и падают прибыли. Он немедленно завоевывает симпатии аудитории, ведь совещание собранно именно по этому поводу. Его предшественникам каким-то образом удавалось избегать этой темы. Оратор прибыл в самый подходящий момент, чтобы успеть спасти ситуацию, продемонстрировав мужество, прямоту и объективность. То, что до сих пор упоминалось всуе, теперь оглашается прилюдно. Перемотаем вперед 30 кадров; аудитория хорошо понимает, что все плохо, а будет еще хуже, требуются инвестиции, но улучшения, которые последуют в конечном итоге, принесут такие прибыли, о которых не мечтал и Кащей Бессмертный (прозвище финансового директора).

На рис.

10.2 представлена «кривая J», которая воспринимается объективным зрителем как прогноз, более соответствующий действительности по сравнению с «хоккейной клюшкой», поскольку спад объема продаж проявляется постепенно и он же постепенно сменяется тенденцией к росту.

Хорошо оркестрованная презентация плавно подводит аудиторию к хэппи-энду, в который так хочется поверить. Совещание специально созывалось с целью изменения негативных тенденций в жизни компании. Рекламное агентство, менеджеры по сбыту, аналитики – все торжественно клянутся, что они верят в новый план, тем более что они успели разрекламировать его основным клиентам.

Если вы попробуете в момент общей эйфории высказать свои сомнения, то по меньшей мере услышите в ответ, что неудачно выбрали время.

Возможно, оптимистический прогноз оправдается. Слепая вера – мощная сила, особенно когда ничего другого придумать не удается. Кривая J кажется особенно привлекательной тем, кто не собирается дожидаться момента, когда начнут сказываться долгосрочные преимущества. Дай бог, вот-вот окупятся предыдущие вложения. Однако не забывайте, что репозиционирование марки, реклама и огромная работа по реструктуризации требуют времени.

Возможно, ваш бизнес развивается циклически: попробуйте наложить кривую J из рис. 10.2 на график делового цикла, показанный на рис. 10.3, и сделанный прогноз покажется близким к действительности. Та же кривая, но с другими исходными данными (рис. 10.4) еще больше усиливает ваш оптимизм.

Именно здесь находится ключ к выходу за пределы кривой прогнозов: должен быть другой способ рассмотрения одних и тех же данных. Прежде чем мы перейдем к этой проблеме, давайте рассчитаем степень вероятности маркетингового плана, который вы представляете.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Тенденции и прогнозы:

  1. § 4. Стратегический прогноз
  2. 1. Понятие прогноза, назначение прогноза, типология прогнозов. Понятие прогноза.
  3. 12.1. Прогноз возможности возникновения опасных явлений
  4. 23.2. Оценка и прогноз стратегических рисков
  5. Какие тенденции выделяют в принятии решений?
  6. Глава 38. Глобализация мирового страхового рынка: причины, формы и тенденции
  7. 10.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЯВЛЕНИИ (СГЛАЖИВАНИЕ И ВЫРАВНИВАНИЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ)
  8. 1.5.3. Прогноз и оценка прогнозируемого состояния окружающей среды
  9. §3. Виды криминологического прогнозирования и прогнозов
  10. 12.1. Прогноз возможности возникновения опасных явлений
  11. 23.2. Оценка и прогноз стратегических рисков
  12. Какие тенденции выделяют в принятии решений?