СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Что представляет собой реклама ?

Термин «реклама» происходит от латинского «redamare», что означает «откликаться», «возражать», «выражать неудовольствие». Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

«Реклама — любая оплаченная форма неличного представ

лений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [2].              , «Реклама — печатное, рукописное, устное или графическое

уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [10]..              . «... сущность рекламы в широком смыслетопо словаааклю- чается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [14].

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода: В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки): Является платной. Осуществляется с использованием СМИ или специальных

объявлений.              .              '              ^ Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:- Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с

ним потенциальных клиентов.              .

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, который он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

о              ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку т^евизора. Таким образом здесь можно увидеть, что реклама является очень важным источником информации для покупателя. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуга. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы места при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домо

хозяйства используют р^ютаму, поскольку объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. .Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, передавая уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение

о              покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда «ЮГ». Информативная или первоначальная. Эта реклама ознаком

ляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например : «НПФ «ЮГ», оказывает следующие виды услуг :              Адрес:              »              -              - Конкурентная, упадающая или агитирующая. Рекламода

тель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: «Воспользовавшись услугами НПФ «ЮГ» вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь              Поду

майте о завтрашнем дне». Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает

повторную информацию о товаре, так как потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново* начать поиск нужной ему информации.

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелена прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию,- но тоже передает информацию.

Они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях, Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, так как напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций — информирующей и агитационной. Информирующая — реклама, главная цель которой сообщить информацию о товаре или услуге. Агитирующая — реклама, главная цель которой сагитировать покупателя в пользу товара или услуги, убедив его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), так как каждый вид выполняет и неосновную свою функцию.

В основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.              -

ЛИТЕРАТУРА Афанасьев ВТ. Социальная информация и управление обществом. — М.,1975. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В, Информация и риск в маркетинге.— М.,1993.

Большая Советская Энциклопедия., Т.21-. — М., 1975. Бровиков В.И., Попович И.5. Современные проблемы политической информации и агитации. — М.,1969. - ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М.,1994.              : 6. ДейлянА. Реклама. — М.,1993. Дуж Я Организация системы информации на предприятии. М.,1972. КотлерФ: Основы маркетинга. — С-Пб., 1994. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н.— М.,1996. Реклама за рубежом/ сост. Сидельников И.С. — М., 1977. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.,1994. Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981. Стиглер Д. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. Под ред. Гальперина В.М. 1995. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. — СПб. ,1994. Урсул.АД Информация и мышление. — М.,1970. Фильчикова И.Б. Реклама в прессе. ЭаансДж.Р., Берман Б, Маркетинг. 1993.