<<
>>

Стратегия ценовой политики

Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

• «Снятие сливок» – высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.

• «Проникновение» – обратная ситуация – низкие барьеры на входе. Возможно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инвестиции.

• «Инициатива наказуема» – стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старожилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным позициям, поэтому бейте первым.

• «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая припозднившимися новичками, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурентов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно манипуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «достал» лидирующую марку.

Независимо от вашей стратегии на рынке вы должны убедиться, что цена и занимаемое маркой место на рынке соответствуют друг другу.

Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придерживаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А теперь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Стратегия ценовой политики:

  1. 5.3. Ценовая политика
  2. 3.1. Цели и стратегии ценообразования
  3. 3.4. Ценовые стратегии в сфере инноваций
  4. 6.2. Ценовые стратегии: виды, выбор
  5. Ценовая стратегия
  6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  7. 7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ
  8. 8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен
  9. 10.1 Применение социологических и Социально-психологических методов при разработке ценовых стратегий
  10. 5.2.2. Аналитическая работа при выборе и обосновании стратегии организации