<<
>>

Стоимость марки и марочный капитал

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта.

Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает собственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то сводный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 2.1

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Стоимость марки и марочный капитал:

  1. Анализ результатов деятельности
  2. Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность
  3. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  4. Анализ результатов деятельности
  5. Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность
  6. Принципы
  7. Марка как полезный миф
  8. Стоимость марки и марочный капитал
  9. Баланс
  10. Оценка марочного капитала
  11. Капитал категории
  12. Частная торговая марка
  13. Марочные семейства
  14. Отличительные черты продукта
  15. Лакмусовая бумажка
  16. Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?
  17. Завоевание новых покупателей
  18. Управление взаимоотношениями – личное дело каждого