Стоимость марки и марочный капитал
Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта.
Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает собственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.
Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то сводный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):
Таблица 2.1
Еще по теме Стоимость марки и марочный капитал:
- Анализ результатов деятельности
- Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность
- Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
- Анализ результатов деятельности
- Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность
- Принципы
- Марка как полезный миф
- Стоимость марки и марочный капитал
- Баланс
- Оценка марочного капитала
- Капитал категории
- Частная торговая марка
- Марочные семейства
- Отличительные черты продукта
- Лакмусовая бумажка
- Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?
- Завоевание новых покупателей
- Управление взаимоотношениями – личное дело каждого