<<
>>

Скидки за объем

В данном разделе речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки.

Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть прибыли остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.

• Затраты уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. устанавливается тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей розничной торговли, направленное на использование маркетингового бюджета марки в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки. Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования марочного капитала, и тем не менее внутренние системы учета производителей обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает выпивку? Эффективность работы отдела продаж и его сотрудников обычно оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая рассчитываются без учета расходов на маркетинг. Вы хотите уменьшить издержки? Тогда относите расходы, связанные с предоставлением скидок, на отдел сбыта.

• Скидки за объем позволяют упорядочить товарный поток и минимизировать издержки поставщика. Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в $100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается (транспортные, складские, издержки, связанные с поиском новых дилеров, и пр.). Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки, одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.

• Ассортимент. Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя приобретать значительные объемы различных товаров. Вот прекрасная область применения компьютерного анализа.

• Скидки за объем побуждают розничного торговца осуществлять закупки у ограниченного круга поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для оправдания повышенных скидок.

• В законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме скидок за объем) рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть одним из методов легализации дискриминации. Тщательно продуманные скидки за объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.

Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс.

Границы влияния рассмотренных нами факторов на формирование приверженности покупателя марке различны. Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс. Несмотря на то, что постоянство – ключевая характеристика маркетинга, необходимо периодически пересматривать действующую систему скидок. То же самое относится и к таким мероприятиям, как премии за лояльность постоянным покупателям, размеры которых определяются долей приобретаемой клиентом продукции поставщика.

Скидки за объем не принято рассматривать как метод «продвижения» товара. Мы включили их в эту главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по ценовой политике скидками за объем – с одновременным исключением связанных с ними расходов из маркетингового бюджета марки.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Скидки за объем:

  1. 3.7.3. Скидки и дисконты
  2. Скидки за количество
  3. ТОРГОВЫЕ СКИДКИ. СОСТАВЛЕНИЕ ПРАЙС-ЛИСТОВ
  4. Функциональные скидки
  5. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВ АНИЯ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА Скидки в их виды
  6. Прейскурантная цена и скидки
  7. Скидки за низкую ликвидность. Роль IPO
  8. Глава 2  Премии и скидки
  9. ПРОТИВОРЕЧИВАЯ ПОЗИЦИЯ ЭКСПЕРТОВ ОТНОСИТЕЛЬНО УЧЕТА СКИДКИ ЗА НЕДОСТАТОЧНУЮ ЛИКВИДНОСТЬ
  10. Тарифы, скидки и льготы на регулярных авиалиниях
  11. Оформляем скидку после того, как поставка товара уже случилась. Следует ли уточнять ранее сданную налоговую декларацию по НДС?