<<
>>

Руководство по формированию коммерческого предложения.

Формирование коммерческого предложения включает три этапа.

Первый этап – сбор информации о клиенте, показателях его деятельности, его потребностях, проблемах, практике обслуживания в других банках.

Второй этап – составление индивидуального предложения для клиента, включающее либо комплекс банковских продуктов, либо отдельную услугу, и их тарифы.

В результате составляется первый вариант коммерческого предложения, который направляется клиенту или вручается на переговорах.

Третий этап – обсуждение деталей коммерческого предложения в процессе переговоров с

клиентом и формирование окончательного варианта предложения.

Этап 1. Сбор общей информации о клиенте.

Задача первого этапа – собрать банк данных о клиенте с целью выбора наиболее эффективных методов воздействия.

Для разработки коммерческого предложения существующему или потенциальному клиенту менеджер осуществляет предварительный сбор информации. Источником информации является

единая маркетинговая база данных банка, формируемая по клиентам, а также информационно-

аналитический материал, подготовленный для встречи.

Следует отметить, что сбор информации для формирования базы данных по клиентам – достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для этого в банке создается система сбора, обработки, анализа, хранения, пополнения и использования информации. Как правило, первоначальный этап формирования базы длится в течение нескольких лет. В этот период осуществляется сбор информации из учредительных документов клиентов, имеющих счета в банке и только их открывающих; из операционного дня банка; их справочной системы; данных комитета государственной статистики; первичной информации, поступающей от клиентов во время маркетинговых исследований либо деловых встреч; информации от контрагентов клиентов.

Этап 2. Обработка аналитической информации.

На этом этапе менеджер осуществляет:

• подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг;

• оценку прогнозной прибыльности клиента;

• оценку возможности применения скидок и индивидуальных расценок.

2.1 Подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг для клиента происходит на основании анализа информации, полученной на первом этапе.

Следует понимать, что нет необходимости включать в готовящийся документ абсолютно все услуги. Важно представит именно те из них, которые действительно интересны клиенту, сделав акцент на конкурентных преимуществах и ценностях данных банковских продуктов для развития бизнеса клиента.

Для того чтобы знать, какие банковские продукты или услуги важны для клиента и необходимы ему, менеджер должен иметь информацию о профиле клиента, о его деятельности.

Если информации недостаточно, то перед встречей с клиентом менеджер заранее составляет

вопросы, на которые обязательно нужно получить ответы в ходе встречи. Безусловно, формулировка вопросов должна носить индивидуальный характер для каждого клиента и соответствовать правилам построения вопросов, этике делового общения. Вся полученная от клиента информация заносится в базу данных.

2.2 Оценка текущей и прогнозной прибыльности клиента рассчитывается на втором этапе для того, чтобы определить совокупную прибыльность клиента и установить на этой основе индивидуальные расценки на банковские услуги.

При этом используются планируемые обороты и остатки по счетам клиента, базовые прейскуранты цен на услуги. Рассчитывается и фиксируется прибыльность клиента с учетом тарифов банка-конкурента.

2.3 Оценка возможности применения индивидуального режима обслуживания клиента.

Оценка применения индивидуальных тарифов зависит от совокупной прибыльности клиента для банка. Клиент признается важным для банка и для него предусматривается

индивидуальный вариант обслуживания, если выдерживается необходимы уровень прибыльности

по всему комплексу услуг, предоставленных данному клиенту, который позволяет компенсировать недополучение доходов по одному продукту высокой доходностью других.

Если рассчитывается прибыльность потенциального клиента, то следует учесть тарифы банков-конкурентов, оказывающих услуги клиенту в настоящее время.

При разработке комплекса индивидуальных тарифов менеджер должен оперировать следующими показателями:

• тарифы банка-конкурента;

• базовый прейскурант;

• прогнозная прибыльность клиента для банка;

• индивидуальные тарифы на услуги «Х».

Ниже приводится алгоритм определения индивидуальных тарифов:

1. Происходит сравнение базового Прейскуранта цен с тарифами банка, обслуживающего клиента в настоящее время. Если по сумме затрат со стороны клиента он выигрывает у банка- конкурента, то «Х» – цены базового Прейскуранта.

2. Если клиент настаивает на тарифах, не превышающих текущие тарифы его обслуживания в банке-конкуренте, целесообразно оценить прибыльность данного клиента для банка на основе планируемых оборотов, остатков по счетам и цен банка-конкурента. В случае получения положительного результата менеджер может предложить тарифы конкурента. При отрицательном значении клиент не окупит затраты банка на его обслуживание. Нужно иметь в виду, что в случае заключения договоров на обслуживание по ставкам банка-конкурента менеджер должен в будущем приложить усилия к тому, чтобы клиент был прибыльным для банка.

3. Если клиент хочет снизить расходы за услуги банка по сравнению с текущими в банке- конкуренте, то в этом случае менеджером анализируется регламент скидок по различным продуктам. Находится интервал скидок, соответствующий показателям (оборотам по счетам) клиента. Осуществляется поиск оптимального значения в этом интервале. Для этого рассчитываются два показателя прибыльности клиента с учетом тарифов нижней и верхней границ интервала льгот. Менеджером определяется уровень прибыли по данному клиенту, находящийся в интервале между полученными двумя показателями прибыльности. Затем осуществляется подбор конкретных тарифов на услуги в рамках соответствующего интервала скидок.

Для этого в банке должна быть разработана гибкая система тарифов по всем видам услуг, например на расчетно-кассовые услуги – в зависимости от объемов операций, за размещение временно свободных средств клиентов как в векселя, так и в депозиты – в зависимости от сроков и сумм привлечения; а также тарифы для вновь привлекаемых клиентов, система стимулирования клиента за привлечение в банк своих дочерних структур и контрагентов.

Этап 3. Составление индивидуального предложения.

Определив содержание будущего документа, менеджер переходит непосредственно к его формированию.

Рекомендуется структура коммерческого предложения:

1. Вводная часть, содержащая информацию о банке и дающая общее представление о предлагаемом документе.

2. Персональный набор банковских услуг и продуктов с индивидуальными тарифами в части рублевого и валютного расчетно-кассового обслуживания, возможных вариантов размещения средств, предоставления заемных средств, карточных проектов, международных операций и

т.д. Информация по остальным, не вошедшим в персональный набор, банковским продуктам

может быть включена в документ в качестве приложения либо представлена в рекламном проспекте.

3. Перспективы дальнейшего сотрудничества: возможное изменение тарифной политики в случае расширения операций, проводимых через сеть банка; привлечение дочерних структур либо контрагентов клиента с его помощью; заключение договора на карточное обслуживание; варианты возможного совместного бизнеса, участие в капитале либо инвестиционном проекте и т.п.

Коммерческое предложение составляется в двух экземплярах и подписывается персональным менеджером.

После обсуждения первого варианта коммерческого предложения с потенциальным клиентом менеджер составляет его окончательный вариант, который является своего рода гарантией банка. При открытии счета в банке договор с клиентом заключается на условиях, предусмотренных в коммерческом предложении. Рекомендуется ограничивать действие коммерческого предложения тремя (в ряде случаев шестью) месяцами для выявления реальных

показателей работы клиента в банке (обороты, остатки и т.д.), после чего целесообразно

перезаключать договор на новых условиях, учитывающих результаты сотрудничества клиента с банком.

Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг

Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка

Важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара-услуги превалируют неосязаемые свойства. Услуги – это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга.

Для развития клиентской базы регионального банка требуется сформировать у клиентов доброжелательное и уважительное отношение к банку, подкрепляемое использованием услуг банка. Таких взаимоотношений можно достичь на основе качественного обслуживания клиентов, в

которое включаются квалифицированные консультации по вопросам банковских услуг,

своевременное проведение расчетов, оперативное решение вопросов, снижение возможного риска для клиента, непрерывное совершенствование обслуживания – применение передовых технологий.

Персональные менеджеры должны формировать доверительные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирования на возникающие проблемы.

Безусловно, решить эти задачи сложно, но возможно. В этом менеджеру помогают достижения в области информационных технологий. Добиться успеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психологию и скорректировать свое поведение в соответствии с полученной информацией.

Успех менеджера зависит от его навыков и умений в области вербальных и невербальных коммуникаций:

• умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;

• умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;

• способности внимательно слушать клиента;

• навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения с их аналогами у банков-конкурентов;

• умения аргументированно снять возражения клиента;

• умения согласиться с разумными доводами клиентами;

• умения снять напряженность в отношениях;

• умения понимать невербальные средства коммуникации.

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в деятельности персональных менеджеров. Поэтому для проведения успешных продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не навязывает клиенту банка банковскую услугу. Его задача заключается в том, чтобы заинтересовать клиента услугой, раскрывая ее преимущества и ценности для клиента. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.

Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему трудно будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слушать и смотреть,

следить за языком жестов клиента и обращать в свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения.

Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязывает себя и банковскую услугу. Разумеется, вопросы должны быть тщательно продуманы, ведь ответы клиента принесут важную информацию, которая будет использована в процессе убеждения.

<< | >>
Источник: А. В. Мартышев. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ. 2005

Еще по теме Руководство по формированию коммерческого предложения.:

  1. Порядок разработки коммерческих предложений
  2. «ЛУЧШЕЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»
  3. 2. Предложение. Закон предложения. Кривая предложения. Факторы, отклоняющие кривую предложения.
  4. 4.2. Формирование коллективов и стиль руководства
  5. Формирование волеизъявления граждан руководством
  6. § 2. ОТЛИЧИЕ РАЦИОНАЛИЗАТОРСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ОТ ДРУГИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
  7. 4.8. Закон предложения. Кривые предложения
  8. 5.2. Проценты при коммерческом кредитовании Понятие коммерческого кредита
  9. ФОРМА ДОГОВОРА КОММЕРЧЕСКОГО НАЙМА ЖИЛОГО ПОМЕЩЕНИЯ. СРОК В ДОГОВОРЕ КОММЕРЧЕСКОГО НАЙМА
  10. 3. Эластичность предложения.
  11. 6.5. Функция предложения