Розничная торговля и ее «упаковка»
Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд.
Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности выноса пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего задуматься о том, на кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающийся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продукты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торговую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине города. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торговые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о свитерах или команде «Формулы-1».
Розничная «упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:
• желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;
• изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;
• ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;
• изменений в характере постоянной клиентуры;
• сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).
Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки» магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.
Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюджетом. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внимание функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят своей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.
Еще по теме Розничная торговля и ее «упаковка»:
- Природа и роль торговли при социализме.
- Цены и издержки обращения в государственной и кооперативной торговле.
- § 4. Управление процессом товародвижения
- Особые сферы брэндинга
- 2.4. Экологический маркетинг
- Статья 187.1. Порядок определения расчетной стоимости табачных изделий, в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки
- 8.3. Понятия для целей главы 26.3 Налогового кодекса РФ
- ПРИЛОЖЕНИЕ
- уПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ: ИСТОРИЯ КОМПАНИИ SEARS
- СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ «И РАБОЧИЙ И КРЕСТЬЯНИН»
- Глава VI ОБЯЗАТЕЛЬСТВЕННОЕ ПРАВО
- 10. ТАРА, УПАКОВКА, МАРКИРОВКА
- уПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ: ИСТОРИЯ КОМПАНИИ SEARS