РЕКЛАМА: ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА

Слово «реклама» происходит от французского «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средсгвах массовой информации (в прессе по радио, телевидению на щи

товой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлэ промоушн» (за!ез promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ- маркетинг» (direct-marketing).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлэ промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Сейлэ промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных то вдров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информа

ции, паблик рилеишмз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов,

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области ди- рект-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

.Отличия этих элементов заключаются и в их цепях реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленное™ о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор представлений, а точнее, реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов; во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом; воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые рассчитана; во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы, — какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан; в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

в-четвертых, информативность, — насколько ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта; в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как лравило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения, Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также читывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рек-' ламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.