Работа с общественностью и пингвины

Тема, которая не оформлена, не интересует прессу.

Жизнь состоит из хлеба и зрелищ; поэтому не забывайте, что есть еще что-то позитивное.

Исходный пункт: хлам

Одна из рубрик для ежемесячного отчета руководителей отделов называется:

«Идея месяца — мой творческий вклад в успех фирмы...»

Как-то одна из руководительниц отделов написала мне, что наш чердак завален хламом, стульями, бракованными столами, старыми декорациями, которые больше никому не нужны.

За РИ в нашем доме отвечаю я. Я нашел эту идею достаточно интересной, чтобы из нее можно было что-то сделать для прессы.

Есть одно старое правило Маккинзи, которое нужно всегда учитывать. Если вы нашли тему, то сначала нужно ее оформить, и не кое-как, а так, чтобы вы этому радовались и действительно считали хорошим. Только тогда вы можете запустить эту тему в коммуникацию. Неоформленная тема не интересует прессу.

Посредники: пингвины

Тема была найдена: благотворительный базар, или распродажа ненужных вещей. Прежде чем перейти к оформлению, мы поразмышляли о том, что мы будем делать с доходом. Мы решились на пожертвования. Пожертвования на что? Сначала в голову приходили какие-то обычные идеи: акция, демонстрирующая заботу о детях, или оказание помощи голодающим в Боснии. Как бы жестоко это ни звучало, но

Работа с общественностью и пингвины

«155

оба варианта оказались неприемлемы, так как несли в себе негатив.

Жизнь состоит из хлеба и зрелищ. Есть еще какие-то позитивные вещи. Естественно, что если дела у нас идут хорошо, то деньги на пожертвования обычно расходуются на оказание помощи пострадавшим от каких-либо катастроф. Но сделайте это из ваших предпринимательских доходов и успокойтесь.

По этой причине мы искали позитивную тему, которая — и это вторая предпосылка — должна иметь отношение к собственной отрасли. Поэтому мы решили внести пожертвования в пользу пингвинов в Нюрнбергском зоопарке. Пингвины — это животные с позитивной энергетикой, вызывающие симпатию. В отличие от дельфинов, никто не имеет ничего против того, что они содержатся в зоопарке. Вы видите, что выбор партнеров мы проводили буквально «под лупой».

К моей отрасли пингвины имеют двоякое отношение. Во-первых, мы очень рады, что «пингвины» в гостиничном бизнесе вымирают — тем, кто носит фраки*, давно уже пора быть в зоопарке, и мы очень рады, что они там продолжают жить. С другой стороны, пингвины — непревзойденные гурманы. Рыба, которую они едят, должна быть исключительно свежей, поэтому их содержание в зоопарке обходится так дорого.

На основании всего этого оформилась идея: каждый стенд на блошином рынке должен обслуживаться сотрудником, одетым в черно-белый костюм: черные джинсы, белые кроссовки и белые перчатки. Симфонический оркестр Бамберга играл бы классическую музыку, и на музыкантах также были бы черно-белые костюмы. Еда и напитки должны состоять в основном из рыбы и деликатесов.

156-

Старт для коммуникации

Виртуозный маркетинг

Таким образом, тема была оформлена, и мы перешли к тому, чтобы запустить ее в коммуникацию. Было достаточно двух или трех телефонных звонков, и мы получили полстраницы в вечерней газете Баварии с фото под заголовком: «Благотворительный базар должен помочь пингвинам». За эти полстраницы рекламы я должен был отсчитать приличную пачку денег. А потом мы увидели, что наш ментальный якорь засел очень прочно.

После этой публикации к нам обратилось несколько частных радиокомпаний, которые хотели взять интервью. Но не у меня, а у учеников, которые отвечали за проведение этого благотворительного базара и которые все и организовывали.

Успех без рекламы

День мероприятия постепенно приближался, и без всяких дополнительных усилий накануне мероприятия мы получили еще полстраницы в вечерней газете. Они еще раз прислали фотографа и написали заголовок — «Идет подготовка к благотворительному базару в пользу животных».

Он должен был начаться в воскресенье, в 11 часов. Несмотря на то что мы не развешивали в округе ни одного плаката, уже в половине девятого первые 50 человек ходили по нашему двору. В 11 не осталось ни одного места для парковки во всей деревне. Некоторые из постоянных гостей рассказали мне потом, что тоже хотели прийти, но даже свернуть с трассы в нашу деревню оказалось невозможным.

Работа с общественностью и пингвины

»157

В 11 мы открыли двери и прикинули, что в течение 10 минут к нам ворвутся около 1500 человек, среди которых будет очень много представителей прессы.

Через 45 минут мы избавились практически от всего «чердачного хлама». В кассе оказалось 19 200 марок. А на следующий день многие газеты опубликовали фотографии под заголовками: «10 000 марок для животных зоопарка были собраны мгновенно». Расходы мы вычли, Бамбергс-кий симфонический оркестр поощрили, и у нас осталось еще вполне достаточно на пожертвования.

Полностью исчерпать Р11-бюджет

В этих отчетных статьях никто ничего не писал лично обо мне. Слово предоставлялось гостям, цитировались известные личности, чаще всех спрашивали учеников. Кто же подал эту идею? Молодая увлеченная своим делом руководительница отдела, — и это стало еще одним подтверждением тому, что мотивированные сотрудники чрезвычайно выгодны для предприятий.

Но для меня эта идея «опустошения чердака» еще не была полностью исчерпана.

В связи с этим мы позвонили на ЯТЬ*, и они сказали нам по телефону: «Смотрите, если вы передадите чек раньше, чем появятся наши операторы, то мы никогда вам этого не простим!»

¦ ггО_Виртуозный маркетинг

И вот наступил момент телевстречи с пингвинами! Мы отвели одного из этих «полярных официантов» от группы, и нам не пришлось даже приклеивать чек, так как малыш был так «зажат», что бумажка держалась сама собой, и едва мы его отпустили, как он стрелой помчался к своей группе.

Люди с телевидения сочли кадры настолько шикарными, что прокрутили все это дважды как заставку перед новостями. Два раза по 4,5 миллиона зрителей! Вот такая легкая работа с общественностью!