<<
>>

6.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке

Процесс принятия потребителем решения о покупке товара никогда не бывает простым, так как на него оказывают влияние множество факторов. Порой бывает и так, как это было с Агафьей Тихоновной из пьесы Н.В.

Гоголя “Женитьба”. Вспомним, как она мучилась, выбирая жениха”: ... если бы губы Никонора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича - я бы тогда тотчас решилась...”. Так и покупатель, порою, перебирает потребительские, ценовые, эстетические и т.п. параметры товара, прежде чем решиться его купить.

Рассматривая процесс принятия решения о покупке, как сложный ритуал поведения покупателя, следует отметить, что он включает в себя пять этапов: •

осознание проблемы; •

поиск информации; •

оценка вариантов; •

решение о покупке; •

реакция на покупку.

Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями. Службе маркетинга при изучении рынка необходимо выяснить, какие нужды возникли, чем вызвано не возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может обратиться к следующим источникам информации: •

личные источники (семья, соседи, друзья, знакомые); •

коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки); •

общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации и т.п.); •

источники эмпирического опыта (изучение, осязание, использование товара и т. п.). Наибольшим объемом информации обеспечивают коммерческие источники совместно со

средствами массовой информации.

117

Комплекты товаров, задействованные в процессе принятия решения о покупке, подразделяются: полный комплект, комплект осведомленности, комплект выбора, решение.

В практическом смысле предприятие должно разработать такой комплекс или систему маркетинга, который вводил бы его марку товара и в комплект осведомленности, и в комплект выбора покупателя.

Оценка вариантов. Каждый потребитель (покупатель) рассматривает товар, как определенный набор свойств, причем разные потребители считают актуальными для себя свойства, адекватные характеру их нужд. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Потребитель склонен создавать себе образ марки. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

Отношение к марочным альтернативам откладывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: •

отношение других покупателей (интенсивность отношения другого лица к предпочтительному варианту покупателя, готовность покупателя (потребителя) принять пожелание другого лица); •

непредвиденные факторы обстановки в период покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель (покупатель) в конечном счете, будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель будет удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен и, конечно, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

В зависимости от положительной или отрицательной реакции на покупку товара потребитель (покупатель) либо использует купленный товар, либо избавляется от него (рис.6.3.).

Каждый товар имеет свои особенности, восприятия покупателем (потребителем). Особое восприятие со стороны потребителя имеют товары - новинки. Под “новинкой” понимаются товары, услуги, идеи, которые потенциальные клиенты или их часть воспринимают как нечто новое. При этом есть решение индивида стать регулярным пользователем товара, услуг.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: •

осведомленность; •

интерес; •

оценка; •

проба; •

восприятие.

Производитель новых товаров должен настоятельно думать о том, как вести потребителя (покупателя) от этапа к этапу.

Не исключено, что предлагающему товар-новинку надлежит произвести партию-пробу, которую он выносит на рынок за небольшую плату или бесплатно.

В этом плане большой опыт приобрела парфюмерная отрасль промышленности Франции, которая производит широкое распространение товаров-новинок.

Потребители (покупатели) заметно отличаются друг от друга своей готовностью к приобретению новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного отражения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости новинок потребители- покупатели (люди) класси-

118

Рис. 6.3. Использование потребителем купленного товара.

фицируются на: новаторов (27%), ранних исследователей (13,5%), раннее большинство (34,7%), запоздалое большинство (34,6%), отстающих (16%).

Характер товара-новинки сказывается на темпах его восприятия, в частности, пять ее характеристик: •

сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущего производства над существующими товарами; •

совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; •

сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и пользования;

119 •

делимость процесса, знакомство с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах; •

коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности списания другим результатов ее использования.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 6.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке:

  1. 8 глава АНАЛИЗ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  2. 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ И ИНФОРМАЦИЯ. СОДЕРЖАНИЕ И СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  3. 8.2.6 Повторная покупка и лояльность потребителя
  4. Сбои в процессе принятия решения
  5. Процесс и методы принятия решений
  6. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  7. Процессы принятия решений
  8. Процесс принятия решений
  9. Принципы процесса принятия решений
  10. 8.2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  11. Процесс принятия решения о закупке
  12. ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  13. 2.2. МОДЕЛИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  14. 8.6 Руководитель в процессе принятия и реализации решений
  15. Тема 4. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  16. ПРОЦЕСС ПОДГОТОВКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  17. 7. Процесс принятия политических решений