<<
>>

Проникновение

Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набегающей волной: упустишь ее – упустишь все остальное. Поймаешь – обеспечишь такой уровень продаж, который позволит снизить расходы на рекламу.

Одно из основных отличий винно-водочной промышленности от пищевой – разница в методах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спиртных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки оказывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потребителя привычки к которым требует гораздо больше времени.

Торговля продуктами питания предполагает высокую скорость их реализации. Для этого розничный торговец должен быть уверен, что основную часть рекламных обязанностей выполняет упаковка продукта. Ценовая политика проникновения поощряет к экспериментам. Одновременно она затрудняет действия конкурентов, которые хотели бы попасть на новый рынок. Когда полки магазинов забиты товаром, а прибыль относительно низка, новичкам не гарантированы даже крошки пирога.

«Инициатива наказуема»

История компьютерной промышленности изобилует примерами столкновения компаний-«ветеранов» отрасли и новичков, основным оружием которых были низкие цены. Когда у компании Apple возникли проблемы с ее «Мак»-ами, это привело к резкому повышению издержек. В это же время фирмы-новички под давлением конкуренции значительно снизили цены на персональные компьютеры. Apple получила удар удвоенной силы. Остановить спираль понижения цен почта невозможно. В конце концов компании или разоряются, или уходят из бизнеса до лучших времен. Однако, если вы не обладаете магическими способностями, чтобы остановить движение по спирали снижения цен, единственный выход – научиться не сваливаться в нее.

Попытка управлять техническим развитием, например, в электронной промышленности заранее обречена на провал, гораздо больший эффект дают давно известные, прекрасно зарекомендовавшие себя на практике методы, такие как отказ от регулирования цен, снижение тарифов или увеличение квот, регулирование сроков действия патентов.

Если вы заметили первые признаки начала ценовой войны, немедленно примите контрмеры. Тем самым вы укрепите потребительскую и покупательскую лояльность и усложните жизнь конкурентам. Безусловно, принятие такого решения связано с нелегким выбором: краткосрочные доходы несомненно будут ниже планируемых и даже ниже, чем в случае, если вы не будете предпринимать никаких действий. Однако с точки зрения длительной перспективы вы обезопасите себя от гораздо больших потерь.

Возможно, вы не поверите нашим словам. И будете совершенно правы: отдельные исключения не могут служить доказательством стройной теории. Каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Любая компания, столкнувшаяся с подобными проблемами, должна рассчитывать прежде всего на собственные силы и обратиться в первую очередь к расчетам. Тем более, что менеджер лишен возможности сделать второй выстрел; перемотка видеопленки не позволит вам заново сыграть пьесу. Необходимо варьировать различные стратегии, применяя их по мере надобности. Создание ложных моделей рынка требует массы времени, которого у вас нет, и огромных денег. Обыкновенный персональный компьютер и база данных обеспечивают достаточным количеством информации, чтобы ответить на возможные «а что если» за несколько часов. Полученная информация поможет вам правильно отреагировать на возникшие затруднения, однако было бы лучше сделать аналитические оценки своевременно, до принятия решений об изменении ценовой политики.

Альтернативное решение может заключаться в выпуске фланговой марки, занимающей ту же нишу, что и марка, которая подверглась атаке конкурентов. Цель данной акции проста – отвлечь внимание конкурента от вашего основного кормильца. До тех пор, пока ваша фланговая марка позволяет минимизировать потери, вы уверенно лидируете.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Проникновение:

  1. 3. Хищение, совершенное с проникновением в жилище, помещение или иное хранилище
  2. 4. ПРОНИКНОВЕНИЕ В БАССЕЙН ТИХОГО ОКЕАНА
  3. Проникновение и присвоение
  4. Начало проникновения дирхема в Восточную Европу
  5. А. Г. МУСЕИБОВ. РАССЛЕДОВАНИЕ ХИЩЕНИЙ, СОВЕРШАЕМЫХ С НЕЗАКОННЫМ ПРОНИКНОВЕНИЕМ В ЖИЛИЩЕ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ, 2012
  6. Проникновение в пространство, время и чужое сознание
  7. Проникновение в бессознательное: свободные ассоциации и толкование сновидений
  8. 26. Осмотр места происшествия по делам о кражах, совершаемых с проникновением в жилище или иные помещения
  9. Глава 13 Стратегии роста: проникновение на товарный рынок и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея
  10. Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
  11. II коммунизмом, сводящим все к «козням Москвы», они признавали необратимый характер социальных перемен в мире, но только для того, чтобы, используя весь арсенал средств и методов воздействия, направить их в нужное для США русло и тем самым поставить освободившиеся страны в зависимость от американского империализма. Наряду с усилением экономического проникновения для борьбы с национально-освободительным движением предлагалось широко применять специально подготовленные военные формирования, дип