5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью

Общая концепция прогнозирования комплекса маркетинговых исследований строится таким образом, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей предприятия и создать текущий управленческий механизм реализации этой стратегии через соответствующую систему планов и обеспечить анализ причин, вытекающих из характера изменений во внешней и внутренней среде работы предприятия.

С методологической стороны, общая концепция прогнозирования комплекса маркетинговых исследований может быть представлена следующими этапами: 1.

Разработка стратегии на основе контроля за исполнением в предшествующие периоды, при которой реакция руководства предприятия на изменения в развитии предприятия появляется после совершения события. Данный метод требует много времени на создание неизбежности изменений, выработку новой стратегии и адаптацию к ней. 2.

Разработка стратегии на основе экстраполяции, при которой темпы изменений в развитии явлений производства на будущее можно предсказывать путем экстраполяции прошлых тенденций. 3.

Разработка стратегии на основе интуитивного предвидения изменений, при которой возникают неожиданные явления и темпы в развитии производства и сбыта продукции, но их изменения не настолько действенны, чтобы нельзя было вовремя предвидеть (предусмотреть) будущие тенденции и определить соответствующую реакцию на них. 4.

Разработка стратегии на основе гибких экстренных решений, при которой, в условиях настоящего времени, многие явления производства и сбыта продукции (услуг) возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть и трактовка будущего развития осуществляется на основе допущения, что в перспективе итоги деятельности улучшатся (ухудшатся) по сравнению с прошлым, и эту предпосылку, на том или ином оптимистическом уровне, закладывают в стратегию развития предприятия.

Однако, как показала практика перехода в отдельные периоды народного или отраслевого хозяйствования к рыночной экономике, не всегда делается предположение, что будущее непременно должно быть лучше прошлого и его можно изучить этими методами.

97

планировании важное место отводится анализу перспектив развития предприятия, задачей которого является выяснение тех тенденций, которые способны изменить сложившиеся тенденции рискоопасных позиций в конкурентной борьбе.

Прогнозирование маркетингового комплекса исследований и их стратегическое планирование родилось эволюционно из стратегического управления предприятием (отраслью), которые имеют различное организационное поведение - приростное (инкреминалистское) и предпринимательское.

Приростной стиль поведения предприятия характеризуется постановкой целей “от достигнутого” и направлен на минимизацию отклонений от традиционного поведения как внутри предприятия, так и в его взаимоотношениях с окружающей средой. Предприятия этого стиля поведения стремятся избежать изменений, ограничить их и даже минимизировать. При приростном поведении действия предпринимаются в том случае, если необходимость изменений стала настоятельной. В том случае поиск альтернативных решений ведется последовательно и принимается первое удовлетворительное решение. Такое поведение исповедуют большинство предприятий, успешно работающих длительное время. Предприятия, придерживающиеся приростного стиля, одновременно стремятся к повышению эффективности своей деятельности, достигаемой посредством рационального использования своих ресурсов.

Предпринимательский стиль поведения предприятия характеризуется стремлением к изменениям, к предвосхищению будущих рисков, опасностей, неопределенностей и новых возможностей. В них ведется широкий экономический поиск решений, разрабатываются многочисленные альтернативные варианты решений и из них выбираются оптимальные. Такого рода предприятия стремятся к непрерывной цепи изменений в предпринимательстве, поскольку в этом оно видит свою будущую эффективность и успех. Предпринимательского поведения чаще придерживаются частные коммерческие предприятия, эффективность деятельности которых прямо связана с рыночными испытаниями.

Попытки соединить оба стиля поведения в одном предприятии ведет, как правило, к конфликтным ситуациям и напряженности в коллективе. В этой связи, в каждом конкретном случае необходимо решать, какому стилю поведения следует отдать предпочтение. При этом следует заметить, что стратегическое планирование, ввиду его системности, отражает предпринимательское поведение, ориентированное на рост. Однако этот организационный стиль имеет соответствующие ограничения и возможности, особенно в крупных предприятиях. Это связано с постановкой цели предприятия и поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, соответствующих его внутренним возможностям, что, в конечном счете, выражается в потенциале, обеспечивающем достижение цели предприятия в будущем.

Другим конечным продуктом стратегического прогнозирования, управления, планирования является внутренняя структура и организация подразделений предприятия, обеспечивающая чувствительность к переменам во внешней среде.

Тем самым, в совокупности, стратегическое прогнозирование и планирование (управление) раскрывает в будущем потенциал и возможности предприятия. Например, виды: •

технологий производственного оборудования, их мощность и возможность выпуска продукции; •

оборудование и его возможности по переработке и передаче информации;

98 •

структурной власти и распределения должностных функций и полномочий принятия решений; •

организационных задач отдельных подразделений и лиц управления; •

организационных норм поведения персонала, лежащих в основе организационного поведения (отношение к изменениям, профессиональная подготовка и навыки в проектировании нового, анализе рынка, умении решать проблемы в стратегической деятельности и ее изменениях и т.д.).

Таким образом, деятельность по стратегическому планированию направлена на обеспечение в будущем жизнеспособности предприятия в изменяющихся условиях, т.е. на получение постоянного размера прибыли в работе предприятия. В этой связи, стратегическое планирование представляет собой процесс формулирования миссии и целей предприятия, выбора стратегии для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективности, постоянной и непрерывной работы в будущем. Обычно, посредством стратегического планирования устанавливаются общие направления, следование которым обеспечивает альтернативность на изменения во внешней среде, рост и укрепление позиций предприятия. Процесс стратегического планирования требует вовлечения в эту среду (процедуру) всех звеньев предприятия, чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность подразделений предприятия, видов их деятельности в сложной системе планов предприятия и принятии альтернативных решений на перспективу, что видно из схемы 6.1

Как видно из схемы 6.1, в процессе этой сложной процедуры наблюдается прочная прямая и обратная связь действий между разными этапами работы. Сложность процесса этого вида планирования определяется, кроме того, содержанием каждого этапа, требующего проведения исследований и соответствующих обоснований.

Любой производитель, функционирующий в рыночной экономике, постоянно ставит перед собой три вопроса и пытается найти ответ, согласовывая свои действия с законами спроса и предложения.

Спрос объединяет всех покупателей товаров и услуг и определяется количеством товаров, которое они могут купить по определенным ценам, и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя два элемента: потребности в товаре и денежные средства.

Спрос (блок хаусхолда) определяет, какие и в каком количестве нужно производить товары. Рациональный выбор потребителя формирует спрос на рынке. Количество товаров и услуг, которые приобретают потребители на рынке, зависит от цены на них: чем выше цена товара, тем меньше его покупают.

Изменение доходов покупателей, их потребностей и вкусов приводит к тому, что кривая аа будет сдвигаться в ту или другую сторону. Покупатель может заплатить: 1.

Большую цену при прежнем количестве выпускаемых товаров; 2.

Он может приобрести больше товаров при сохранении прежней (старой) цены на них.

Первое сдвигает кривую / а а ’/ вверх, второе - кривую / а ” а ”/ вправо.

Сокращение спроса на рынке вызывает противоположное движение кривой / а ” а ”/

, изменение спроса оказывает влияние на предложение и цену товара (услуг).

Предложение - совокупность товаров и услуг, представленных на рынке в каждый данный момент времени и включает в себя два момента: •

Готовность к отчуждению того или иного вида товара или услуг. •

Условия, на которых производитель готов их продать.

Индикатором для продавца (предпринимателя) товара или услуг является цена. Ее движение определяет реакцию продавца, шанс его товара (услуг) на рынке и на доходы от его реализации. Если цена растет, то это означает, что увеличивается спрос на товар. Перс-

99 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactorv.com

Схема 6.1 (Начало)

Схема прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге.

л!

ФОРМИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКАF

Аналиа н сценка внутренней и ВНЙШН&ІІ среды организации

Конъюнктура танка и его информационная система

Создание гибких систем

управления.

Развитие разнообразных форм собствен нист и

Экономическая са мостодтельность и ответственность производителей

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

К

??дгитовіш окончательного стратегии вечого плана

Ш—

ВыЬир

стратегии

о

X

Г С Суда рстнн иные экономические

регуляторы

рыночных

ОТНОШЕНИЙ

Мидели

ры немного

механизма

Инфраструктур?

рынка Спл/1ЯНИН ус г»] ВИЙ

иссприимчиьости

ПрОИЇВОДГ.ТЕЙ К

нтп.

Ам и рти іа циО ни Зй политика

Система гражданского закопсдатсльслЁЗ регули РС'ЭВНИЯ РЫНОЧНЫХ отношений

Сийёма иицыальний защищенности гря^ан

BuCiimaitne ?

нравственных

ценностей

Рыночный

регуляторы

активизации

предпринимать ьско й

деятель кости

Определенна стратега есник цепей

Средне

СрОчиОС

планирование

і

і

Jrl

ЕГІ *

С. I тп

ы

о|

I

L

Кратко-срочное

планирование

Кої ггроль р^іульїатое

©

Методы мотивации повышения результатов труда оплаты, занятости \л подготовки кадров

Стрйтйгичнґ.кий анализ, определение стратегических альтернатив

Реализация

планов

О

@

о

о PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactorv.com

[Финансовые факторы!

сзрганидационно-социальные факторы!

УриЕвНь

техники

Урйьень

технологии

Организации

производства

Организаций труда и социальные факторы

Организация

управления

Состав и структура финансовых ресурсов

г

Специализация

деятельности

Органікацнс'нная

структура

управления

Нчличие и

состав

(5С1НПВНЫХ

фЙДСТН

Технологический

процесс

перевозок

Органннцин

перевозок

Фермы

Орган иЗнции

Труда

Динамика

финансовых

ресурсов

Распределение

функций

управления

Ритмичность

ГІЄРЄРОЗОН

Состав

транспортных оредств и ремонтного оборудования

Сооремеииые -

технологии

осуществления

ТО и ремонта

ПОДВИЖНОГО

глСгана

Нормирование труда

Направлении

вложения

финансовых

ресурсов

Качество

транспсргтнйго

процесса

Использование рабочего времени

Состав

работников

Состояние транспортных средств и оборудования

Использование

транспортных

^рсд ^-ТР

Формы оппаты труда

Техническая оснащенность труда

Использование

финансовых

pgCypCQ В

Текучесть

кадров

С-остав

работников

Соот ношение ресурсов и источников кх формирования

Уровень

материальной

обеспеченности

работников

Схема 6.1 (Продолжение)

Схема прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге.

ФАКТОРЫ. ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Энерговооруже 111IQCTL, Фондовооруженность, на і mi нове оруже н и ость

труда

Организация ТО и ремонта

П ПД R ИЖН Й ГЙ Г<] ?7ТЯ ВЭ

Организация и нормирование труда работников управления

|Факторы технического уровня]

Механизация и автоматизация труда

Использование оборудования

Техническая

оснащенность

Ггруда

Ї

о

О (Количество) Рис 5.3 Кривая спроса

О (KiLrH'ia^iвс») Рис 5.5 График спроса и предложения

Рис. 5.4. Кривая предложения

102 пектива получить большую прибыль заставляет производителя расширить выпуск этого товара (услуг). Одновременно здесь оказывают влияние размер оплаты труда (зарплата) и цена на сырье.

Понижение цены товара (услуг) является сигналом о снижении спроса, что уменьшает портфель заказов и ведет к сокращению предложения.

Реальное функционирование рынка свидетельствует о следующей закономерности: чем выше на товар цена, тем больше его производство. Сказанное можно охарактеризовать кривой “00” (рис.5.4.) Кривая “00” предложения неизменна, пока стабильны издержки производства товара.

Сокращение издержек производства товара сдвигает кривую предложения вправо “а”а”“ , а повышение издержек производства товара за счет повышения заработной платы -

влево “а’а’”. Если издержки производства товара постоянны, т.е. нет изменений издержек на приобретение ресурсов и по оплате труда, то кривая предложения “аа” зависит от количества выпущенной продукции и цен на нее.

Взаимодействие спроса и предложения образует рыночный механизм, который, в конечном счете, взаимоувязывает интересы субъектов рыночных отношений. Совмещение кривой спроса и кривой предложения на одном графике (рис.5.5.) характеризует действие закона спроса и предложения этих кривых. В этой точке цена и объемы спроса и предложения товара удовлетворяют как производителя, так и покупателя (потребителя).

Увеличение цены товара с Ц1 до Ц2 приведет к сокращению количества реализуемого товара с 01 до 02. От его покупки откажутся те покупатели (потребители), чьи доходы невелики или те, которые не желают платить за товар больше. В то же время, повышение цены привлечет новых производителей, которые в этом будут заинтересованы. В этой связи производство этого товара возрастет (может возрасти) с 01 до 02. Тем самым, в результате повышения цены, точка равновесия количества выпущенного товара превысит требуемый объем. В свою очередь, стремление производителя избавиться от них, заставит его снижать цены и производство до тех пор, пока они не вернутся в точку равновесия, либо к ней приближающуюся.

Если цена на товар падает ниже Ц1 и достигает точки Ц3, то количество необходимого рынку товара превысит объем производства (фактическое количество), т.е. объем спроса на товар будет превышать его предложение от 01 до 03. Недостаток товара неизбежно приведет к тому, что потребители будут согласны заплатить за товар более высокую цену. Производитель будет расширять производство товара до тех пор, пока производство и потребление не придут в точку равновесия. Однако, если изменяются издержки производства товара или его качество, если сдвигается та или иная кривая, либо обе вместе, то возникает новая точка равновесия.

Таким образом, в качестве объектов исследований маркетинга по товарам, поставляемым на рынок, выступают (16): •

динамика производства; •

использование производственных мощностей; •

движение портфеля заказов; •

изменение товарных запасов; •

соотношение экспортных и импортных позиций на товары; •

цены на товары; •

время сбыта и т.п.

Полученная информация служит основой для прогнозирования и оценки стратегии основных конкурентов предприятия и обратного процесса - изучения конкурентоспособности собственных товаров (услуг) предприятия. Данная проблема опирается на основные положения маркетинговой стратегии и включает следующие элементы (16): изделие, ассор-

103

тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые условия, маркетинговые усилия, послепродажные услуги (сервис), политика сбыта, стимулирование сбыта, рекламно-информационная деятельность, “мерчен-дайзинг” (оформление и предложение товаров, способствующее их сбыту).

Собранная информация о предприятиях- конкурентах считается достаточной, если на ее основе удается найти “ключевые факторы успеха” или слабые стороны каждого из них. Она является основой, ключевым моментом для выработки рыночных слагаемых, которые могут дать предприятию определенные преимущества перед конкурентами: в области производства продукции, ее качества, оформления, сервиса, инноваций и т.п.

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей маркетинговой службы, осуществляемая в целях выявления, определения и исследования слабых и сильных сторон конкурирующих товаров, разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

В условиях рыночной экономики инновационной деятельностью буквально вынуждены заниматься все организации, все субъекты хозяйствования от вновь созданного товарищеского общества с той или иной ответственностью в сфере малого бизнеса до государственного уровня управления.

Для условий централизованной системы управления экономикой, в советской литературе и официальных документах чаще всего использовались понятия “управление НТП”, “внедрение достижений науки и техники, передового опыта в производство” и т.д. В рыночных условиях хозяйствования, где организации, фирмы, предприятия и т.п. имеют экономическую и юридическую самостоятельность, ни о каком “внедрении чего-либо” не может быть и речи. Этим принципиальным отличием объясняется различие в содержании отдельных понятий в области инновационного процесса.

В условиях рынка, как системы экономических отношений купли продажи товаров, в рамках которой формируется спрос, предложение и цена, основными компонентами инновационной деятельности хозяйственного субъекта выступают новшества, инвестиции, нововведения. Эти три основных компонента образуют сферу инновационной деятельности, т.к. “новшества” формируют рынок новшеств (новаций), инвестиций - рынок капитала (инвестиций), нововведения (инновации) - рынок чистой конкуренции нововведений.(17).

Таким образом, среда инновационной деятельности рассматривает следующую связь (рис.5.6.) (1, с.160), (17).

104

Рассмотрим содержание новых понятий:

Под инновациями понимается рентабельное использование новшеств в виде новых технологий, новых видов продукции и услуг, организационно- технических, социально-экономических решений (идей, ноу-хау и т.п.) производственного, коммерческого, административного, финансового или иного характера. Нововведение (инновация) есть идея, ноу- хау, опыт, доведенные до практического применения.

Ноу-хау - не защищенные охранными документами и не опубликованный опыт научного, технического, управленческого, финансового или иного характера. Например, не запатентованные изобретения, способы организации производства и т.п.

“Ноу-хау” (англ.” знать, как сделать”) термин, применяемый в лицензионных соглашениях, в договорах о техническом сотрудничестве для обеспечения не защищенных патентным, международным и национальным законодательством конструктивных, технологических секретов производства, имеющих промышленную и коммерческую ценность.

Поиск технических решений, составляющих основу изобретения, коммерческую тайну или “ноу-хау”, осуществляется на всех стадиях разработки, производства, освоения, эксплуатации, обслуживания и совершенствования новой техники, технологии и выпуска продукции.

Фирмы определяют ценность технических, коммерческих и других решений, влияющих на выпуск и реализацию продукции, решают какие из них целесообразнее запатентовать, а какие сохранить в тайне переведя их в “ноу-хау”.

Важным моментом в коммерческом использовании достижений науки и техники является продажа “ноу-хау”, которая на практике в условиях свободного рынка осуществляется посредством заключения предварительного соглашения, в котором продавец обязуется за определенную плату ознакомить покупателя с “ноу-хау”. Последний, ознакомившись с ним, дает гарантии на подписание лицензионного соглашения. В противном случае, покупатель не имеет права промышленного использования и разглашения “ноу-хау”. Другим наиболее рациональным путем продажи “ноу-хау” является разработка и составление лицензионного соглашения, в котором определяется цена и устанавливается порядок использования “ноу-хау”.

Передовой опыт - совокупность новых и прогрессивных знаний и навыков, воплощенных в конструкцию, технологию и организацию производства, применение которых в других субъектах может дать положительный результат.

Период времени от зарождения идеи, создания и распространения новшества и до его использования принято называть жизненным циклом инноваций. С учетом последовательности проведения работ, жизненный цикл инноваций рассматривается как инновационный процесс (рис.5.7.) (17).

Таким образом, нововведение в производстве представляет собой: •

изготовление нового, т.е. еще не известного потребителям товара, блага и т.п. или создание нового качества того или иного блага, товара; •

внедрение в данной фирме, предприятии не известного здесь метода производства, в основе которого лежит новое открытие и т.п.; •

освоение нового рынка сбыта, на котором предприятие своей продукцией не было представлено; •

получение нового источника сырья, основных материалов и т.п.; •

проведение соответствующей реорганизации с целью проведения новых комбинаций тех или иных факторов.

105

Основным товаром рынка новшеств (новаций) выступает научный и научно- технический результаты - продукт интеллектуальной деятельности, на который распространяются авторские и аналогичные права, оформленные в соответствии с действующими международными, государственными (федеральными) и другими законодательными и нормативными актами.

Научная (научно-исследовательская) деятельность направлена на получение, распространение и применение новых знаний, в том числе: •

фундаментальные научные исследования - это теоретическая и экспериментальная деятельность, направленная (ориентированная) на получение новых знаний об основных закономерностях развития общества и природы; •

прикладные научные исследования - научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решение конкретных задач в той или иной отрасли (предприятии, фирме и т.п.) народного хозяйства.

Научно - техническая деятельность направлена на получение, распространение и применение новых знаний в сфере решения инженерных, технологических, социальных, экономических и т.п. проблем, обеспечение функционирования науки, техники и производства, как единой комплексной системы.

В федеральном законе “ О науке и научно-технической политике” (от 12 июля 1994 г., №157-1 СФ) сформулировано также понятие “экспериментальные разработки” вместо (без выделения) широко распространенного понятия “опытно-конструкторские разработки”. Под экспериментальными разработками понимается систематическая работа, основанная на знаниях, приобретенных в результате проведения научных исследований или на основе практического опыта и направленная на обеспечение жизни и здоровья человека, получение новых материалов, приборов, продуктов, технологий, систем управлений и т.п. и их дальнейшее усовершенствование.

106

Форма организации разработки, распространения и применения (внедрения) научно -

технических нововведений определяет источники средств, условия получения средств, правила распределения будущего дохода (прибыли). Это технопарки, государственные научно- технические программы, внутрифирменные научно-технические центры, независимые специальные фирмы, дочерняя научно - техническая фирма - филиал одного или нескольких предприятий, внутрифирменная сеть подразделений по научным исследованиям, временные научно - технические коллективы или подразделения, кооперативные объединения с “ главным партнером” по проведению научных исследований.

Трудно найти субъект хозяйствования, который не хотел бы обновления и развития, однако в качестве основного ограничения удовлетворения потребностей этого субъекта выступает капитал во всех его видах (акционерный, уставной, ссудный, оборотный, венчурный и др.).

В условиях глубокого экономического кризиса в России (период 1992- 96 гг.) государственные источники финансирования резко сокращаются. Концепцией, разработанной государственным комитетом РФ по промышленной политике предусматривается: •

из федерального бюджета на безвозвратной основе могут финансироваться только фундаментальные научные исследования, объекты федерального научные исследования, объекты федерального значения некоммерческого характера и объекты, связанные с поддержанием национальной безопасности; •

все остальные виды централизованных инвестиций могут осуществляться только на возвратной и конкурсной основе; •

преимущественными формами предоставления государственных ресурсов на возвратной основе является инвестирование путем покупки ценных бумаг или выдачи государственных гарантий по эмитируемым ценным бумагам.