Принятие решения
Согласно модели «умываю руки», выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агентство – лошадь, а клиент определяет размер ставок.
На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.Итак, вы выбрали вариант «участия», хочется надеяться, что в наименее экстремальной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данными исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от высшего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и полированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.
Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руководствуясь принципом: «они всегда могут лучше, если хорошенько постараются». Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агентства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрышнее будет смотреться настоящая.
Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилучший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привлекающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей – не такая уж глупая затея.
А потом и решайте.Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рекламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представителей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обязательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испытывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реакцию потребителей.
Рекламные решения должен принимать потребитель – и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Поставленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее – проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы»; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.
Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы».
Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный «сундучок с золотыми».
Реклама работает на больших «высотах». Великие творцы рекламы могут нетерпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загадкой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: «Здесь началась великая реклама»; тем самым отрицалась ценность такой скучной материи, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.
Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображение, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держите веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тянет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.
Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может найти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.
John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).
Еще по теме Принятие решения:
- 20.3. Структурная организация процессов принятия управленческих решений
- 20.4. Феноменология процессов принятия управленческих решений
- 1.3. Уровни принятия управленческих решений
- Тема 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ
- Тема 2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В СТРУКТУРЕ МЕНЕДЖМЕНТА
- 2.1. Структура принятия управленческих решений в организации
- Принятие решений в управлении
- ТЕМА 1 АнАЛИЗ ФАКТОРОВ, КРИТЕРИЕВ И ОГРАНИЧЕНИЙ ПРИ ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
- НЕКОТОРЫЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИНЯТИЯ ТАКТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
- Принятие решений в управлении
- ТЕМА 1 АнАЛИЗ ФАКТОРОВ, КРИТЕРИЕВ И ОГРАНИЧЕНИЙ ПРИ ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
- 2.1. Структура принятия управленческих решений в организации