<<
>>

Принадлежность

Огромную роль в жизни торговых марок играют традиции. Когда потребитель приобретает бутылку виски, напиток, рецептура которого не менялась на протяжении столетий, он наряду с вкусовыми ощущениями, возникающими вольно или невольно, соприкасается с традиционными ценностями «заслуженной» марки.

Современные виды продукции, например электронное аудиооборудование, лишены такой привилегии. Но даже в этом случае пользователь захочет узнать историю происхождения товара. Какие же сведения предоставляет ему производитель?

Торговая марка – воплощение традиций.

Прежде чем мы начнем разговор с индивидуальным пользователем, необходимо выяснить, а к чему собственно привык потребитель? Маркетолог обязан выяснить традиции потребления точно так же, как «вырастить» торговую марку, которая со временем займет место среди «настоящих друзей» в сознании потребителя.

Пока мы не проследили путь выставленной на аукционе картины от мастерской художника до выставочного зала, у потенциальных покупателей остаются сомнения в ее подлинности, и цена произведения искусства соответственно будет относительно низкой.

Возможно, новая марка в традиционной категории продукции нуждается в налете старины точно так же, как и картина известного мастера, однако маркетолог имеет выбор. Некоторые из нас вступают на рискованный путь и подчеркивают современность предлагаемого продукта. Выбор между старым и новым поможет покупателю определиться в своих пристрастиях. В традиционных категориях старые добрые марки имеют больше шансов на успех, чем новые.

Даже если речь идет о новых категориях продукции, традиционность марки может оказаться предпочтительнее новизны. В каком контексте мы можем представить индивидуальность новой марки, чтобы помочь потребителю познакомиться с ней? А уж знакомство послужит поводом для развития чувств покупателя к новинке.

Любая маркетинговая программа на стадии представления нового продукта предусматривает анализ степени его соответствия традициям.

Иначе торговая марка с момента рождения будет находиться в группе повышенного риска. Так, церемония представления лучшего импортируемого в США джина Bombay Gin проходила в каком-то чикагском ночном клубе рано утром, да еще во время правления королевы Елизаветы, хотя на этикетке изображена королева Виктория. Оформление джина Bombay отражало традиционные британские качества. Портрет королевы Виктории и другие изображения времен колониальной Индии использовались в оформлении вполне осознанно. Если мы как потребители задумаемся о том, зачем это делается, станет очевидно, что маркетологи заманивают нас в ловушку, однако мы не протестуем, потому что играем с ними в одну и ту же игру. В каком-то смысле все марки, которые мы покупаем, – наши добрые друзья. Мы знаем, что некоторые из них ходят в «старенькой одежде», другие претенциозны, но все они входа в наш «близкий круг». Однако маркетолог обязан рационализировать преданность потребителей. В случае с джином Bombay каждый маркетолог придет к выводу, что марка легко узнаваема, а сам продукт обладает значительными достоинствами. Его оформление добавляет ценность любой коллекции напитков, выставленной в гостиной.

Розничные торговцы регулярно обновляют вывески магазинов, создают новые лого и прочие атрибуты так, чтобы в максимальной степени соответствовать меняющимся настроениям потребителей. И более того, они создают историю, имея прекрасные образцы для подражания, ведь Вальтер Скотт повлиял на создание шотландской истории в большей степени, чем реальные исторические события.

Маркетологи выбирают более безопасный путь, стараясь проявлять и осторожность, и творческий подход, и не прибегать к обману. Американцы изобрели милую старую британскую фирму Crabtree and Evelyne. Примеры аналогичного подхода разбросаны по всему Лондону: Penhaligons, Richoux – пабы, интерьер которых когда-то был модерновым, а теперь он выполнен в традициях седой старины (зайдете в такой бар, проверьте, не из пластмассы ли сделаны деревянные балки). Если эта тенденция сохранится, Лондон станет большей выдумкой, чем евро-Диснейленд. Если потребителя привлекают традиционные ценности, маркетологи просто обеспечивают соответствующее оформление продукта.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Принадлежность:

  1. 8. Главная вещь и принадлежность
  2. § 20 Принадлежность к известному племени и исповеданию как основание видоизменения правоспособности лица. - Русские инородцы.
  3. § 21 Имя и местожительство лица. - Неодинаковый юридический смысл принадлежности лицу имени.
  4. § 42 Дальнейшее деление вещей в действующей системе. - Понятие принадлежности.
  5. II. Недвижимое и движимое имущество. Составная часть и принадлежность
  6. II. Составные части юридической сделки: необходимые условия (принадлежности)
  7. III. Обыкновенные принадлежности сделки
  8. Делимость, самостоятельность и принадлежность
  9. § 10. Принадлежности недвижимых и движимых имуществ
  10. 18.2. Социальная принадлежность и голосование
  11. § 120. Главные вещи и принадлежности
  12. § 147. Принадлежность. . (Accessio)
  13. 7.4. Групповая  (видовая,  родовая)  идентификация или  установление  групповой  принадлежности?
  14. Априорная предвзятость в отношении расовой принадлежности