Мы продолжали работу над серией «Искусство войны +» и после того, как в 1999 году вышло первое издание этой книги. Наиболее сложные аспекты учения Сунь-цзы получили дополнительное освещение в двух новых работах: «Искусство войны и секреты Сунь-цзы» и «Класс воина». Новое, углубленное понимание идей Сунь-цзы нашло отражение и в настоящем издании. Около пятидесяти процентов маркетинговой версии текста подверглось значительной переработке. Знаменитый трактат Сунь-цзы, посвященный рассмотрению проблем военного искусства, был написан более двух тысяч лет назад. Большую часть его читателей сегодня составляют предприниматели, работающие в условиях рыночной конкуренции. Они имеют возможность убедиться в том, что уроки Сунь-цзы могут сослужить немалую пользу и в борьбе за рынок. Будучи первым классическим трактатом по военному искусству, «Искусство войны» дает ясную практическую философию, позволяющую ее адептам занимать выигрышную позицию и побеждать своих соперников. Мы проводим параллель между военным и рыночным позиционированием. Хотя первое имеет отношение к полю боя, а второе к сознанию потребителя, занятие выигрышной позиции позволяет добиться победы как в одной, так и в другой ситуации. В настоящем издании приведен полный текст трактата, сопровождающийся построчной адаптацией концепции Сунь-цзы к проблемам современного маркетинга. Параллельное прочтение обоих текстов, на мой взгляд, позволит читателю по-новому взглянуть на проблемы привлечения и удержания потребителей. Идеи Сунь-цзы вполне приложимы и к сфере конкурентной борьбы. Прочтение всего текста может дать вам существенно иное видение вашей конкурентной ситуации, возвращение же к тем или к иным ее эпизодам позволит вам своевременно уточнить отдельные детали вашей маркетинговой программы. Почему же военная философия Сунь-цзы оказалось столь созвучной проблемам маркетинга? Дело в том, что соперничество любого рода базируется на одних и тех же началах. Сунь-цзы писал о человеческой природе, причинах противоборства отдельных людей или сторон и об основных факторах, обеспечивающих победу той или иной стороны. Природа соперничества за последние две тысячи лет нисколько не изменилась и, я думаю, не претерпит изменений в течение нескольких ближайших столетий. Рыночное соперничество отличается от соперничества военного разве только используемыми сторонами орудиями и театром военных действий. Сунь-цзы понял, что противоборство имеет достаточно хаотический характер. Совершенно неожиданно автор трактата использует понятие «хаос» в его современном научном значении. Он вовсе не имеет в виду того, что развитие конкурирующих систем не является упорядоченным. Скорее он говорит о том, что эти системы являются сложными самоорганизующимися, обладающими рядом характерных признаков и свойств образованиями, отдельные проявления которых оказываются недоступными для прогнозирования и контроля. Тем, кто хочет понять подлинную природу конкуренции, имеет смысл познакомиться с современной теорией хаоса. При этом вы лишний раз убе дитесь в том, что многие из ее принципов были высказаны Сунь-цзы двадцать пять столетий назад. Многие люди ошибочно считают войну и вообще любое соперничество ярко выраженным деструктивным процессом. Что касается Сунь-цзы, то он считал подобное соперничество необходимым элементом любой эффективно работающей организации. Война представлялась ему дорогостоящим, но не обязательно деструктивным занятием. Осознавая деструктивный потенциал войны, он дает рекомендации, позволяющие минимизировать издержки противоборства путем использования средств логики и убеждения. Он учит нас методам наиболее экономичного завоевания новых позиций и территорий. Этот подход прекрасно оправдывает себя и в рыночной сфере. Он учит нас находить новые рынки, анализировать их, задаваться целевыми группами потребителей и завоевывать их при минимальном уровне издержек. Мы учимся также планированию переходов с одной рыночной позиции на другую при постоянном укреплении занимаемых нами позиций. При чтении книги вы не сможете не обратить внимания на крайнюю близость идей «Искусства маркетинга» идеям оригинального трактата. Это лишний раз свидетельствует об интегральном характере философии Сунь- цзы. Представленные здесь маркетинговые идеи принадлежат не мне, — они являются творческим переосмыслением принципов самого Сунь-цзы. Я старался следовать всем его советам и принципам, не пропуская ни единой строки его трактата. При написании настоящей маркетинговой версии текста я пытался по мере возможности следовать тексту трактата. Я определяю маркетинг как борьбу за сознание потребителя. Стратеги, к которым был обращен трактат Сунь-цзы, сегодня превратились в бизнесменов и в специалистов по маркетингу. Нация, интересы которой от- < кшвает ее армия, превратилась в компанию, полями сражений стали отдельные сегменты рынка. Этот пересказ был естественным еще и потому, что (;унь-цзы оценивал войну с экономических позиций. Он много говорит о связанных с войной расходах. Секрет успеха, согласно Сунь-цзы, состоит не просто в победах, но в таких победах, которые не приводят к обнищанию нации. Мало победить, победа должна быть выгодна вам. Подобный же экономический подход используется и в серьезном маркетинге. Наша цель состоит не просто в привлечении внимания и даже не в завоевании потребителей, помимо прочего, она должна отвечать и долговременным интересам компании. Тратить деньги на рекламу и продвижение приходится всем. Продавать продукты в убыток себе несложно. Важно, чтобы доходы от маркетинговой деятельности превышали соответствующие издержки и обеспечивали компании необходимый уровень прибыли. Использование принципов военного искусства в сфере маркетинга приводит к ряду неожиданных следствий. Во-первых, Сунь-цзы учит нас тому, что завоевание рынка как таковое само по себе еще ничего не значит. Вы должны побеждать легко, с минимальными издержками. Первый шаг к обеспечению требуемого уровня прибыли состоит в ограничении стоимости. Поскольку маркетинговая деятельность сопряжена с большими тратами, ваша задача должна состоять в быстром и эффективном привлечении клиентов. Легкость побед обеспечивается надлежащим выбором сражений. Сунь-цзы дает формулу, позволяющую выработать стратегию, использование которой позволяет добиться успеха. Мы должны бороться за рынки только в тех ситуациях, когда мы уверены как в своей победе, так и в ее выгодности для нас. Во-вторых, он дает конкретные рекомендации о том, как вам следует вести себя в тех или иных ситуациях. Сунь-цзы подчеркивает важность ясного осознания S ложившейся ситуации. Он перечисляет все возможные ситуации, в которых мы можем оказаться, все типы противников, все виды ошибок, все сигналы, используемые противником, и так далее. Хотя Сунь-цзы ведет речь о войне, его рецепты оказываются удивительно действенными и в сфере маркетинга. Они окажутся полезными для любого специалиста, занимающегося анализом рынка. В-третьих, как я уже писал выше, Сунь-цзы предлагает кооперативную модель противоборства. Мы не в силах победить, действуя самостоятельно. Мы не можем создать успешных рынков. Мы можем разве что защитить существующий рынок от потерь. Что до новых возможностей, то они оказываются неразрывно связанными с действием самих рыночных сил. Секрет успеха состоит в умении находить удачные рынки. Этот подход может показаться недостаточно эффективным, однако Сунь-цзы считает, что основная наша проблема состоит в неумении использовать благоприятные возможности, а не в их недостатке. Любая наша проблема связана с возможностью такого рода. Все дело в том, что мы не понимаем этого. И, наконец, Сунь-цзы считал успех в противоборстве следствием обретения потребных для этого познаний и информации. Он считал, что в войне побеждает более информированная сторона. Творчество же виделось ему как особая и, возможно, важнейшая разновидность знания. В последней главе трактата, посвященной использованию разведки (которой соответствует глава о получении информации), он делает особый акцент на важности информации. Сунь-цзы прекрасно понимал ее значение. Не случайно он приберегает свою самую важную мысль напоследок. Получение полезной информации представляется ему важнейшим завоеванием. Издательство Clearbridge Publishing предлагает целый ряд версий и адаптаций трактата «Искусство войны». Нами составлено и составляется несколько версий текста, затрагивающих те или иные аспекты конкуренции в современной жизни. Мы рекомендуем вам посетить наш сайт www.clearbridae.com. где представлен полный список наших публикаций. Для углубленного исследования методов Сунь-цзы нами был создан «Класс воина», представляющий собой онлайновый учебный центр, включающий в себя сотни слайдов, уроков и тестов, призванных помочь желающим овладеть учением Сунь-цзы. Для покупателей наших книг доступ ко всем материалам сайта является бесплатным. Дополнительную информацию о работе с «Классом воина» вы также найдете на нашем сайте. Гари Галиарди, 2002 Планирование Речь пойдет о войне. Нет для народа более важного искусства. Это основа жизни и смерти. Это философия выживания или уничтожения. Вы должны овладеть этим искусством в совершенстве. Ваше умение определяется пятью факторами. Если вы намереваетесь начать войну, исследуйте их. Вам надлежит познать суть: 1. Военной философии, 2. Погоды, 3. Местности, 4. Командования 5. И методов ведения войны. Все начинается с вашей военной философии. Командуйте так, чтобы у людей существовала достойная общая цель. Вы можете вести их на смерть. Вы можете сохранить им жизнь. Они никогда не должны страшиться опасности или бесчестия.