ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ

Для более полного уяснения тало, как использовать модель жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании, приведу пример такого возможного использования. В нем показаны возможные рекламные объявления новой фирмы, которая выходит на рынок с новой услугой.

Пусть на российский рынок выходит такая фирма, как «Негосударственный Пенсионный Фонд ДэЛКИ», которая продает товар- услугу негосударственное пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не знают, что это такое. Каким образом должна строиться рекламная кампания «НПФ ДэЛКИ»?

На этапе введения фирма должна потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо создать образ компании (название, фирменный знак, девиз) и сообщить адрес фирмы (или адреса филиалов). Фирма также может сообщить номер своей лицензии и размер уставного капитала для повышения доверия к фирме. Пример такого объявления приводится ниже.

Лицензия № ННН 111222ЭЗЗ. НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ДЭЛКИ

Все годы, отданные работе, вы платили государству треть своего дохода на будущую пенсию. Это ваша недополученная зарплата, которая зарабатывалась всю трудовую жизнь. Но государство по закону перераспределяет ее в связи с тем, что государственный пенсионный фонд построен на принципе «работающие оплачивают пенсии неработающим», тем самым лишая вас уверенности и обеспеченной старости.

Только страховая пенсия гарантирует благополучие пожиЛЪ1Х людей.              '

Взносы, аккумулированные на вашем личном счете, являются вашей собственностью, не конфискуются и не подлежат изъятию.

В случае смерти застрахованного страховая пенсия, в отличие от государственной, переходит в право наследования и выплачивается наследникам.

; Минимальный период внесения взносов равен пяти годам.

При ежемесячном взносе в 100 000 наша компания будет выплачивать вам каждый месяц 5 000 000 пожизненно, при годовом взносе в 1 200 000 р. ваша пенсия составит 6 500 000 р. ежемесячно, а при единовременном взносе в 6 000 000 р. вы будете получать ежемесячно 10 000 000 р. до конца жизни.

В случае травмы вы получите еще 20 процентов от ежемесячной страховой пенсии за каждый случай. '              '

:              Конечно, мы берем на себя большую ответственность, гаранти

руя указанные выплаты и право собственности, но клиент обязан

соблюдать порядок уплаты взносов и своевременно возмещать в случае' недоплаты.

Уставный фонд 17 млрд р.              '

Адрес: г. Роетов-на-Дону, 3-я улица Пенсионеров, 31 тел. {0863)22-33-44. факс: 11-22-33. На этапе роста большинство покупателей уже знают о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, а некоторые даже решили воспользоваться услугами НПФ «ДэЛКИ». Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о целях и задачах НПФ к постепенной агитации за пользование услугами НПФ «ДэЛКИ». Большое количество информации в объявлении уже не требуется, хотя фирма может продолжить информировать население. Так как на этом этапе основной упор в рекламе должен делаться на рекламирование фирмы и услуги именно рекламируемой фирмы, то на первый план необходимо вынести рекламу названия и фирменного знака фирмы. Большой упор должен также делаться на девиз фирмы (в данном случае: «Мы обеспечим вам достойную старость!»). За счет сокращения количества информации можно уменьшить размер объявления или относительно увеличить в нем площадь, предназначенную для размещения фирменного знака, названия и девиза фирмы.

Лицензия № ННН 111222333.

НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ДЭЛКИ

МЫ ОБЕСПЕЧИМ ВАМ ДОСТОЙНУЮ СТАРОСТЬ! ГИБКАЯ СИСТЕМА ТАРИФОВ И ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРИЯТНО ВАС УДИВЯТ. ПОДРОБНОСТИ НАШИХ УСЛОВИЙ МОЖНО УЗНАТЬ ПО ТЕЛЕФОНУ ИЛИ В ОФИСЕ ФОНДА.

Уставный фонд 17 млрд р.

Адрес: г., Ростов-на-Дону, 3-я улица Пенсионеров, 31 . тел. (0863) 22-33-44, Факс: 11-22-33.              .

На этапах^етости и насыщения фирмаДэЛКИ должна почти полностью прекратить информирование в своей рекламе, так как почти всем покупателям уже известно о назначении и условиях покупки услуг НПФ «ДэЛКИ», Фирма должна полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа. В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и основным девизом фирмы' (в случае, если в логотипе нет названия фирмы, то необходимо поместить название — «ДэЛКИ»). Главное в рекламе на этом этапе — запоминаемость и частота рекламных объявлений. Пример таких объявлений представлен ниже.

НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ДЭЛКИ

МЫ ОБЕСПЕЧИМ ВАМ ДОСТОЙНУЮ СТАРОСТЬ! На последнем этапе (если такой возможен в пенсионном фонде) реклама НПФ «ДэЛКИ» нецелесообразна.

ЛИТЕРАТУРА ГапагузаН.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. — М.: Финансы,1995. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. КотлерФ. Основы маркетинга. —М., 1990. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: На- ука,1996. Маркетинг/Под ред. А.Н. Романова. — М., 1996. Рекламные объявления / газета «Город №

№15,19,20,33,42,43.1997,              . Рекламные проспекты страховой компании «Мегус». Сэвдидж Реклама: теория и практика. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг.