<<
>>

6.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Известно, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей) товаров и услуг и является одним из важнейших элементов микросреды маркетинга. Различают при этом пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Рассматривая каждый тип рынка, следует отметить, что покупательское поведение на рынках никогда не бывает простым. На принятие клиентом (людьми) решения о покупке (приобретении товара) оказывает влияние множество факторов.

Следовательно, разобраться в покупательском поведении - исключительно важно для службы маркетинга.

Потребительский рынок- это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного или семейного пользования. Российский потребительский рынок- это все население (постоянное и временное) России. В этой связи маркетинг разбивает потребительский рынок на множество сегментов, создает и поставляет товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих сегментов (совершеннолетние молодые потребители, пожилые люди, женщины, мужчины, дети, и т.д.).

Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется простая и развернутая модель покупательского поведения. “Черный ящик” Ответные сознания

покупателя реакции

покупателей Рис.6.1. Простая модель покупательского поведения.

Развернутая модель покупательского поведения и характеристика основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей, характеризуется данными рис.6.2.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов (см. рис. 6.2.). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Факторы культурного порядка:

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение, конечно, вещь в основном благоприобретенная. Например, ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более мелкая составляющая понятия культуры. Она представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, сообщества по национальному признаку, религиозные группы, географическое местоположение и т.д.

Социальное положение определяется отношением индивида к тому или иному общественному классу. По Ф.Котляру, общественные классы сравнительно стабильные груп-

114 Побудитель- 1 ныс факторы маркетинга Прочие раздражители Товар

Цена

Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические

Научно-техни

ческие

Политические

Культурные ^Черный ящик" сознания покупателя Характеристики

покупателя Процесс

принятия

решения

покупателем I

Ответные реакции покупателя |

Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 6.2 Развернутая модель

статута. НпщмаТеЛесЖЧШвдаЭД® сына или

одновременно роль мужа или жены в собственной роль.

пы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Для общественных классов характерны: явное предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведением досуга, автомобилях и т.д.

Социальные факторы:

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (те. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Груп - пы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами. Первичные коллективы - семья, коллеги по работе, соседи, друзья. Вторичные коллективы - формальные общественные организации типа профсоюзной ассоциации и религиозных объединений. Маркетинговые службы, изучая рынок, стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. На понятие референтной группы опирается идея продажи на дому.

Семья - самая важная в рамках общества потребительских закупок и соответственно, маркетологи подвергают всестороннему изучению. Семья наставляющая состоит из родителей индивида, порожденная семья индивида -

его супруга(и) и дети.

Роли и статусы: индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждом из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и дочери по отношению к родителям плюс семье, плюс какая-то производственная Роль представляется как набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Например, производственная роль имеет в глазах

115

общества более высокий статус по сравнению с ролью, к примеру, сына или дочери. И соответственно, товар будет приобретать потребитель в соответствии со своим основным статусам в обществе.

Факторы личного порядка:

Возраст - с возрастом происходят изменения в выборе ассортимента и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются вкусы и привычки.

В жизненном цикле семьи, в зависимости от финансового положения и типичных товарных предложений, различают девять этапов: холостяки; юные молодожены без детей; “полное гнездо” в трех стадиях: младшему менее 6 лет, младшему 6 и более лет, пожилые супруги с детьми на их попечении; “пустое гнездо” в двух стадиях: дети отдельно, глава работает, дети отдельно, глава на пенсии; вдовствующее лицо - работает или на пенсии.

Род занятий: рабочий - рабочая одежда и обувь: президент предприятия- дорогие костюмы, часы, самолет и т.д.

Экономическое положение: важнейший фактор оно определяется размером расходной части доходов, сбережениями и активами.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Образ жизни рисует “всесторонний портрет” человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности и представление о самом себе:

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно эти личности описывают на основании таких присущих индивидуальных черт, как уверенность в себе: влиятельность, независимость, непостоянство, агрессивность и т.п.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Изучая рынок, следует стремиться создавать образ марки, соответствующим образом собственного “я” членов целевого рынка.

Факторы психологического характера (порядка): восприятие, мотивация, усвоение, убеждение, отношение.

Мотив (побуждение) представляет собой нужду, ставшей столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и методы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самыми популярными из них стали: теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. По Фрейду, человек не отдает себе полного отчета в потоках собственной мотивации. В теории Маслоу потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке: физиологическая потребность (голод, жажда), потребность самосохранения (защита, безопасность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, статус, презрение), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек в первую очередь будет стремиться удовлетворить самые сложные потребности и только затем следующие по важности.

Восприятие - “процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кармы окружающего мира”. Все мы познаем через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, оно воздействует на пять наших чувств: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.

Люди могут отличаться разной реакцией на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, которые резко отличающиеся какими-то значениями от обычных, избирательного искажения, (т.е. склонности людей трансформиро-

116

вать информацию, придавая ей личностную значимость) и избирательного запоминания (человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеждение). Изучая рынок, маркетингу необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов (вот почему часты драматизация и повторы при обращениях к рынкам).

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего- нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношении конкурентных товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы. Однако надлежит учитывать, что почти ко всему на свете человек имеет свое отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо предмета, объекта или идеи, присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Предприятию будет выгоднее вводить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить

Далее рассматривается процесс принятия реш ения о покупке и характеристика основных этапов этого процесса.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 6.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей:

  1. 5.1. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. Модели покупательского поведения на рынке Ь-2-Ь
  3. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  4. 2 Промышленные закупки и покупательское поведение
  5. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  6. 5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  7. 8.1.2 Модель потребительского поведения
  8. 8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
  9. 8.1 Поведение потребителей как новая область знаний
  10. 8.1.1 Позитивизм и постмодернизм как два методологических базиса поведения потребителей