Задать вопрос юристу

Потребитель

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение.

На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.

Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.

В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», однако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некоторые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти образы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составителю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Потребитель:

  1. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  2. 8.5. Неинформированное»» потребителя
  3. 4.7. Позиция потребителя
  4. Направления изучения потребителей
  5. 9.2.3 Персональные ресурсы потребителей
  6. 2.2. Изучение потребителя
  7. 13.1. Права и обязанности потребителя
  8. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  9. 1. Излишек потребителя
  10. 8.2.6 Повторная покупка и лояльность потребителя
  11. 8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
  12. § б. Управление контактами с потребителями
  13. ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ
  14. МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
  15. СОТРУДНИЧАЙТЕ ЗА ДОЛЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  16. 5.4. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  17. 4.3.1 Переменные сегментирования промышленных потребителей
  18. ПСИХОЛОГИЯ БЕЗОПАСНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТ ОБМАНА