8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен

Вхождение экономики России и ее промышленных предприятий в рынок - сложный и противоречивый процесс. В этот период особо остро проявляется потребность в достоверной экономической информации, в которой заинтересованы все без исключения участники хозяйственного оборота, независимо от форм собственности.

Под ценовой политикой предпринимателя понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном (тактическом) плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга.

В работе (9) указывается, что распространенным методом выработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен и включает в себя 6 этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: •

определение целевого рынка; •

анализ образа торговой марки; •

анализ других элементов стратеги маркетинга; •

установление общей ценовой политики; •

разработка ценовой стратегии; •

установление конкретных цен на товар.

Как вытекает из их рассмотрения, первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики, а последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации, посредством выбора одной из трех основных целей ценообразования: основанной на сбыте, основанной на существующем положении, основанной на прибыли. В первом случае, предприятие заинтересовано в увеличении объемов реализации (завоевании рынка); во втором - предприятие стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая на себе изменение потребностей потребителей продукции и обострение конкуренции; в третьем - в максимизации прибыли и быстром ее поступлении.

Тем самым, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и задач маркетинга в этом направлении, к которым следует отнести: •

выход на новый рынок; •

введение на рынок нового товара (политика “Снятия сливок”); •

защита позиций предприятия на рынке (ценовые методы в конкурентной борьбе); •

быстрое возмещение затрат (“доступные цены”); •

удовлетворительное возмещение затрат (“целевые цены”); •

последовательный проход по сегментам рынка; •

стимулирование комплексных (объемных) продаж; •

ценовая дискриминация; •

следование за лидером.

При разработке отмеченных типичных задач ценовой политики, предприятие обязано проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на решения по ценам, т.е.: •

влияние государства (правительства); •

влияние потребителей; •

влияние каналов сбыта товара;

153 •

влияние конкурентов; •

влияние издержек производства и сбыта товара и т. д.

В зависимости от выбранной ценовой политики, маркетинг может пользоваться несколькими подходами ценообразования в определении цены на товар (Ф.Котлер, Основы маркетинга): расчет цены по методу “средние издержки (С) + прибыль (П)”, т.е.

Ц = С+П (8.4.)

Следует отметить, что данный метод не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции; упрощает проблему ценообразования; сводит ценовую конкуренцию к мини-

•

расчет цены на основе анализа безубыточности (см. рис.8.10). Данный метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта товара и получения целевой прибыли с достоверной вероятность ее получения. •

установление цены на основе уровня текущих цен. При этом методе основным ориентиром служат цены конкурентов. Предприятие назначает цену разную, ниже или выше уровня цены конкурентов. •

установление цены на основе потребительских свойств товара (ощущаемой ценности товара). Этот метод основан на покупательском восприятии потребителя товара. Цена должна быть ниже себестоимости товара.

установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод основан на ценовых предложениях конкурентов при заключении контракта на определенный объем сбыта товара. Цена в этом случае может быть ниже уровня цены конкурентов, но не может быть ниже себестоимости товара. •

установление цены на основе равенства предельного дохода (спроса и цены товара) с предельными издержками (спроса и себестоимости единицы товара). В этом случае, при чистой монополии на товар, обеспечивается максимизация прибыли (см.рис.8.11) [13]. При равенстве max. дохода и max. затрат, т.е. Q ? P = Q ? С, цена определяется при оптимальном объеме эластичного спроса на товар, т.е. предприятию выгодно сбывать товар

до объема Qm по цене Pm .

154

Из рассмотренных методов ценообразования следует, что установление цены товара в условиях рынка представляет собой многоэтажный процесс, требующий исследования (анализа) множества ценообразующих факторов: •

общее исследование рынка сбыта и прогнозирование коньюнктуры рынка; •

определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности; •

определение этапа жизненного цикла товара; •

определение общих целей предприятия в данном сегменте рынка; •

выбор ценовой политики предприятия; •

исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены; •

принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения (см. рис.8.11).

Решая определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объемы продаж (сбыта), так и на величину получаемой прибыли. При этом надлежит постоянно помнить общие цели предприятия: максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области объемов и качества продукции, выживание на определенном этапе развития предприятия, а также то, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга и ее выбор надлежит увязывать с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. В этой связи требуется глубокая ценовая проработка, а не получение сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене.

В основу определения исходных цен (базовых цен) могут быть положены издержки предприятия; цены конкурентов; мнение покупателей; тип рынка; оценка соотношения между ценой и потребительной стоимостью (ценностью товара), осуществляемая потребителем; экономическая ситуация; государственное регулирование цен; возможная реакция посредников; конкуренция и т.п. Здесь, как правило, возникают “Фронтальные проблемы” - проблемы, находящиеся на грани между известным и неизвестным, познаваемым и непознанным. Главное - расширить границы достигнутого, лучше узнать свои возможности, научиться управлять известным, случайностями, разного рода событиями, не нарушая за-

155

коны рыночной экономики и ценообразования, которые существуют независимо от того, осознаем ли мы их, пользуемся ли мы ими или нет в ценовой политике. Предварительная наработка данного вопроса укрепляет понимание того, что исследователь маркетинговой службы неизбежно сталкивается и получает доступ к так называемым “тайнам знания” об уровне и построении соответствующей системы ценообразования. Особую актуальность этому процессу придает в переходный период сложившаяся в стране ситуация существования очевидных противоречий между представителями различных школ ценообразования, вплоть до взаимного отрицания. Наконец, надо обоснованно принять решение, способное противостоять внешним и внутренним влияниям, причинам и следствиям любого момента, свободного от случайностей и не управляемого “извне по прихоти”, чтобы вдребезги разбить привычные стереотипы мышления, выработанные в ценообразовании до рыночной экономики.

Рыночная экономика и деятельность рынка носят очень сложный характер, что требует весьма осторожного подхода к необходимым компромиссам в ценообразовании. В большинстве случаев это связано с поисками компромисса между операционной (производственной) эффективностью товара и удовлетворением потребителя, что связано и относится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координировать единый процесс производства и маркетинга товара в соответствии с директивами потребителя, т.

Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: •

в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; •

в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; •

с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; •

с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. 2.

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже цены конкурентов, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. 3.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей разных частей страны.

Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдельных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя, тем самым, потерять клиентуру? Этот вопрос требует в конкретной ситуации комплексных экономических обоснований. 4.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, общеизвестно, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые “справочные” цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара.

156

маркетинга в рыночной экономике является потребитель. Представление, что вся деловая и маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов потребителя, называется доктриной суверенитета потребителя. Утверждение - “потребитель - это король” иллюстрирует эту доктрину. Потребитель реализует свой суверенитет денежным вознаграждением, награждая производителей и, поощряя их маркетинговую деятельность, которая удовлетворяет его запросы.

Однако нельзя сказать, что вся деятельность маркетинга пассивно следует желаниям потребителей. Путем рекламы, дизайна продукта, упаковки, торговли и других стратегий маркетинга многие предприятия изготовители пытаются повлиять на потребителя при принятии ими решений о покупке. Изменяя свои предпочтения под воздействием рекламных и т. п. мероприятий, потребитель как бы теряет часть своего суверенитета. В этих случаях потребитель должен быть обеспечен реальными альтернативами выбора товара; он должен иметь надежную и точную информацию, чтобы точно сопоставить имеющийся выбор товаров (недобросовестная реклама или вводящая в заблуждение упаковка подрывают суверенитет потребителя) и, наконец, цены на товары реально отражать все затраты на производство и маркетинг продукции.

Отсутствие этих условий (предпосылок) ограничивает доктрину суверенитета потребителя. Суверенитет потребителя признан на рынке в виде реализации деловой деятельности, называемой концепцией маркетинга. Эта концепция утверждает, что наиболее важной функцией предприятия-изготовителя является удовлетворение потребителя при одновременном получении прибыли. Эта цель диктует всю остальную деятельность, включая производство, финансирование, упаковку, транспортировку, распределение и т.п. Сущность концепции маркетинга в ценовой политике заключается в идентификации желаний потребителей и производстве товаров, которые удовлетворяют эти желания с прибылью для производителя.

Другими словами, концепция ценовой политики маркетинга комплексно раскрывает производственно-инженерную ориентацию - “ что мы можем изготовить? “, сбытовую ориентацию - “ как мы можем продать то, что произвели?” и последнюю ориентацию маркетинга - “ что хотят потребители и как мы можем удовлетворить их нужды с выгодой для себя? Какое место займет производитель в будущем?” На последнюю рыночную ориентацию маркетинга трудно дать однозначный ответ, так как здесь действуют процессы производства движения продукции от производителя к конечному потребителю (процесс торговли), механизм ценообразования, требуемый объем достоверной информации состоянии рынка. Общий уровень цен на товар зависит от различных факторов, многие из которых действуют “за воротами предприятия”, т.е. слабо поддаются контролю со стороны производителя. Тем не менее, применяя различные приемы маркетинга, производитель товара, в большинстве случаев, может повлиять на цены, которые он получает за свою продукцию. Без продуманной стратегии маркетинга производитель товара рискует потерять потенциальную прибыль от сбыта эффективно произведенной продукции. Кроме того, надлежит всегда помнить, что каждая сделка подразумевает добровольное участие в ней двух сторон -

покупателя и продавца-производителя товара.

Рыночная цена продукции - это согласованный результат взаимодействия сил спроса и предложения, который выражает ее рыночную потребительскую стоимость. В условиях рыночной экономики цена никогда не бывает стабильной на один и тот же товар.

Рыночная цена соответствует такому уровню, при котором производители готовы производить данное количество продукции, а потребители готовы это количество приобретать.

По мере увеличения спроса цена на продукцию растет, а при снижении - падает. Однако, закон спроса утверждает, что по мере роста цены на рынке продукции объем ее

157

сбыта (реализации) сокращается, т.к. спрос на определенный вид продукта (услуг) - это зависимость между ценой на этот продукт (услугу) и тем количеством продукта, которое готовы приобрести потребители при данном уровне цены.

Эта концепция исходит из экономической теории рыночного периода - потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и ограниченные денежные средства. Если цены на товары, потребляемые им, снижаются, то потребитель как бы получает дополнительный доход, который он может направить на приобретение большего объема этого товара. Насколько более - зависит от того, как потребитель реагирует на изменение цены и какие он видит для себя выгоды.

Как видим, закон спроса связан, прежде всего, с количеством реализуемой продукции на рынке и ценами на нее. В тоже время на спрос могут оказывать влияние и другие факторы: количество потребителей; объем предложения на реализуемый вид товара (услуг); изменение цены на товары-заменители; изменение цены на товары, без которых невозможно использование первичных товаров. Например, с резким ростом цен на бензин (или при отсутствии его), спрос на автомашины упадет и т.д.

Спрос показывает, как потребители реагируют на изменение цен на реализуемый товар и конкурирующие с ним товары, на изменение доходов потребителей. Но это лишь одна сторона проблемы формирования цены в рыночных условиях. Другой стороной в этом процессе является вторая сторона сделки - поставщик или изготовитель товара.

Высокая рыночная цена на реализуемый товар стимулирует деятельность производителей и вызывает увеличение его поступления на рынок, тем самым снижает спрос.

Но прежде следует отметить, что предложение - это количество продукции, которое предприятия-изготовители готовы произвести при определенном уровне цены на рынке сбыта.

Закон предложения гласит: когда цены на товары снижаются, его количество на рынке - сокращается, т.к. каждая дополнительная единица поступающей (выпускающей) на рынок продукции связана с ростом издержек производства и сбыта. Расширение объемов производства прекращается, если затраты на производство последней единицы продукции становятся равными или выше цены товара на рынке. Здесь действует метод ценообразования, при котором цена и объем производства продукта оптимизируется на основе правила равенства предельного дохода (Д) предельным издержкам (С). Данный подход является одним из наиболее распространенных в развитых рыночных странах, так как позволяет производителю в краткосрочном и долгосрочном периодах максимизировать прибыль и минимизировать убытки.

Производители, как и потребители, чутко реагируют на сигналы об изменении цены продукции. Однако по своему характеру изменения предложения существенно отличается от характера изменения спроса. По мере повышения цены на товар следует ожидать, что производители будут увеличивать его выпуск. С другой стороны снижение цены, по всей вероятности, вызовет снижение производства товара.

Однако, при законе предложения на объемы производства (сбыта) товара оказывают влияние и такие факторы, как разный уровень издержек по однородной продукции у разных производителей, изменение рыночных цен на конкурирующую продукцию и т. п.

Чтобы понять, как формируется рыночная цена, надлежит проанализировать совокупное влияние на нее спроса и предложения, которые имеют под влиянием ряда факторов, неустойчивый характер (см. рис. 8.12.)

Представляется, что барьер реализации ценовой политики в отечественных условиях может быть преодолен лишь путем стимулирования сбыта продукции (спроса на нее) на внутреннем и внешнем рынке, разумной протекционистской политики в развитии данной проблемы.

158 Характерные

ОСОбыШОЕГГИ Види рьенков ' Чистая

тожкуреніїрія Монополистическая

конкурекгри ОЛИГОПОЛИЯ Чистая монополия Базисная

шию Сіптатмииі^тс я на рынке Сігладаїваетя

THl phTHKE

по группам ишлетичнык

товарна Свпщьгеастся на рынке или устанавливается на сснсве такнего стопора Отсутииуст Корректировка

базисной

цены Отсутствует Корректируется ПО уровню

аонкуренто-

ЄТЮСОЯІЮС™ Отсутствует Отсутствует Предмет

(?область)

экономического

аКаПЛи Оипштщм

O&LCMQB

ІТрСКЇГЮДРПШ

Tlpli

СПОЖКВПКЖЯ

цене Локск интервала иэмснсгтя 1 Tj^ п>Дга І+ІЛ nj FL Г№КЫ Урсшиїь

СрСДІІйК

издержек и

y^u-jtJjcj иириііііьішй.

ЭКОНОМИЧССКОЙ

ЩКИЇІПН Урсвекь

средних

ЕНЯЄДОЄЕ

И L.IipLUie.ltJUH'Clfi

прибыли Услмчя

приЕмлемасти

результатов

ЭКОЕЮМНЧвСКШ'О

аиалкиа Рк=МС=ЛС

Qfe=fCPK) ?МугЛСЧ|->МС

Ок= f

UpK MOM It Ро=ЛС -

У,юплствпрнтслтлвя

экономическая

IJP^LUJL Qo= Ії^и) Рми=МС-

Ofil'JL^TTWLU Ю-

сятпшалышя

11,ена Рус-АС - Т Ієни,

оЄеспечнвлга[Г[ая

справедливую

При5ы_ТЬ

Qvsc= f Г осударствеиное регулирование Отсутствует Отсутствует Лтптгфестовсше

ЗІЖІШ АЕтшонаїїпш.тгт.ій

lajtoHhi Fxj Рмк? Po. гфвапочтиївпіннй уровень цены в услпваик -тетай конкуренции, моїіаііплисл'кчвским

конкурси і LHK, сили rniuiKH н чистой монополии соотнстипнптно.

Qs.,Qte, Qa Oil- - о&ъем проюводстъа изделия при заііїнном пргдпо’гппсльиом уршне игны в усішік чистії конкуренции. моиополисіи’ісскоіі конкуренции. ОСІНГОПРЗНК н чкстоіі монополия сситьетсівснко.

Рис 8.12. Принципы ценообразования в условиях разных моделей рынка.

159

Однако на сегодня существует ряд объективных причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного (ранее существовавшего) ценообразования к гибкой ценовой политике, базирующейся на рассмотрении и анализе множества факторов функционирования предприятия. Среди таких факторов (причин) можно назвать: •

отсутствие производственного учета переменных затрат; •

неразвитость информационной среды, позволяющей производителю учитывать изменение конъюнктуры рынка; •

слабая связь предприятия с требованиями рынка; •

практическое отсутствие конкурентной среды; •

сложившаяся высокая степень монополизации рынка; •

недостаток специалистов в области маркетинга и рыночной экономике; •

ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике, прямо или косвенно влияющих на формирование цены.

Установление цены на товар в условиях рынка представляет собой сложный и многоэтапный процесс, связанный с анализом большого количества ценообразующих факторов.

Основные этапы, связанные с формированием ценовой политики и принятием ценовой стратегии на каждом предприятии, с учетом конкретного состояния экономической конъюнктуры, характеризуется данными рис. 8.13.

Таким образом, основными этапами являются: 1.

Общие исследования предполагаемого рынка сбыта или стратегической зоны хозяйствования, прогнозирование конъюнктуры рынка. 2.

Определение модели рынка с точки зрения его конъюнктуры. 3.

Определение этапа жизненного цикла товара. 4.

Определение общих целей предприятия в данном сегменте рынка или в стратегической зоне хозяйствования. 5.

Выбор ценовой политики. 6.

Исследование факторов, оказывающих влияние на уровень цены. 7.

Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения.

На первом этапе осуществляется выбор предпочтительных рынков для достижения выгодности работы на них. С этой целью исследуются: •

потребности в данном товаре; •

предпочтительный сегмент рынка; •

оценка емкости рынка; •

собственных производственных возможностей, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товара; •

конкурентная среда на товар, ценовая политика правительства на товар и условия сбыта.

В результате чего устанавливается: тип рынка; насколько трудоемким будет процесс установления цены; объем выпуска, максимизирующий прибыль предприятия.

При совершенной конкуренции (большое количество предприятий, производящих один вид продукции и выход на рынок свободный) - цена устанавливается рынком.

При несовершенной конкуренции вопрос установления цен связан: •

когда предприятие устанавливает цену впервые; •

когда обстоятельства принуждают предприятие изменить цену; •

когда конкуренты изменяют цену; •

когда предприятие выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости.

Важное значение в ценообразовании имеет концепция жизненного цикла товара: раз-

160

Исследование рынка

Рис 8.13. Выбор ценовой политики фирмы и определение уровня продажной цены товара.

161 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

CD

K> работка, внедрение в рынок, рост продаж, период зрелости (стабилизации) и падение продаж. Политика в ценообразовании здесь может быть различной - на низком уровне с целью завоевания рынка (захвата определенной доли рынка, поддержания существующего положения) и высоком - чтобы в короткий период получить большую массу прибыли (максимизация прибыли в краткосрочном периоде).

При этом в задачу входит получение устойчивой прибыли, для чего используется типовая модель функции прибыли:

П = (д{ - Ц' - Р. - - ФП - Я, - Б,)-(1 - Н) ® тах (8.5)

где П - чистая прибыль предприятия;

Qt - количество проданных единиц товара ,;

Ц, - цена единицы товара ,;

Р. - общее количество 1-го фактора производства, используемого в производственном процессе товара ,; 8.

- себестоимость (цена) одной единицы /'-го фактора производства товара ,;

ФП - фиксированные платежи;

Б( - объем займов (кредитов), который был получен под производство товара , (стоимость несобственных фондов);

Я( - средняя ставка процента, выплачиваемая предприятием по собственным кредитам (займам);

Н - ставка налога на прибыль.

Можно рассматривать три основных уровня ориентации предприятия на прибыль: ее максимизацию, получение “ удовлетворительной” прибыли и “ минимаксимизацию” прибыли.

Смысл политики по максимизации прибыли состоит в получении максимально высокой прибыли в каждой деловой сделке, как за счет покупателей, так и за счет собственных внутренних резервов. Такая политика по всем видам деятельности может являться законной и оправданной с юридической точки зрения, если положение предприятия не является монопольным. Поэтому, как долгосрочная политика предприятия, в таком виде долго применяться не может. Предприятие видит свой законный интерес в стабильном существовании, поэтому построение цели долгосрочной деятельности для него более привлекательно, чем единовременное получение пусть даже и очень высокой прибыли. Социально эта политика редко бывает оправдана.

Получение “удовлетворительной” прибыли - это политика, суть которой состоит в том, что при рассмотрении прибыли она считается “удовлетворительной”, если будет учитываться степень риска. “Удовлетворительная” прибыль имеет тенденцию к снижению до такого уровня, который не привлечет слишком много конкурентов по выпуску данной продукции, но и не потребуется вмешательства органов, следящих за тем, чтобы позиция предприятия на рынке не стала монопольной.

“Минимаксимизация” прибыли. При этом варианте политики, ищется максимум прибыли, но не по всем затратам, как это делается при политике по максимизации прибыли. Принимая решения, предприятие берет в расчет необходимость страхования от возможных потерь (краткосрочного банкротства). Поэтому этот вариант политики обозначает максимизацию минимума ожидаемой прибыли наряду с минимизацией максимума ожидаемых потерь, принимая во внимание действия конкурентов.

Таким образом, целью ценовой политики является обеспечение прибыли предприятию по реализуемому товару. Политика ценообразования отражается на ряде критериев: уровнем прибыли, затратами на производство, продвижением по каналам сбыта, хранением, реализацией. Выбор этих критериев для производителей, посредников и продавцов неодинаков и относится к важнейшим тактическим задачам ценовой политики с учетом систематической

163

корректировки под влиянием воздействий конъюнктуры рынка. При этом можно принять: •

стабилизацию (фиксацию) цен на уровне преимущественных цен; •

понижение цен (цена “выхода на рынок”); •

повышение цен (цена ”снятия сливок” на новые товары); •

снижение цен на уцененные товары; •

колебание цен (например, в зависимости от сезона и т.п.).

Следует, рассматривая цену как средство обеспечения конкурентоспособности товара, различать цену реализации товара и цену потребления товара. Цена потребления по многим товарам многократного потребления значительно выше цены реализации. Итак, например, эксплуатация машины требует затрат на горючее, запасные части и т. п., которые могут во много раз превосходить цену реализации машины.

Ценовая политика должна быть взаимосвязана со сбытовой политикой, а разработка рациональной маркетинговой политики предприятия, в конечном счете, должна основываться на разработке: политики в области товара, качества, ценообразования, продвижения до потребителя и сбыта. Такой комплексный подход должен стать принципом маркетинга в политике товара и политике ценообразования и сбыта товара.