ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Рассказ об о^^лзации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полньм, если не упомянуть о планированв» маркетинга — одном из самых важных компонентов маркетинга.

Как правило, базовая долгосрочная стратегия сгановшея основой доя разработки долгосрочного плана авмакомлаодн.

торов обычно дельно не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть по возможности как можно больше различных факторов, поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету ряда конкретных ^юи^одственныхфакторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.              .

Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетам ее гфоизввдетвенно-технических возможностей и наличия ресурсов.              .

Одновременно предусматривается возмояатость в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственнонозшиерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходят обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании, Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуще*

ствляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка ио^стгечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота—долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпа- ний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т.д.).              '

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта называется, каким образом будет организована продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на бортусамоле-

та доя пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различныхдело- вых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т.д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниями т. д.). СИСТЕМА КОНТРОЛЯ

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля — сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также' анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ

В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО «Аэрофлот — российские международные авиалинии» Владимира Тихонова: «В числе стратегических задач Аэрофлота — безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности.

Самолетный паркАэрофпота достаточно сильный, однако пока парк уступает мировым стандартам; обновление его — наша следующая задача».

Пока что парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров иностранного производства. И это положило начало конфликту между Аэрофлотом и российскими производителям* Наконфлмст накладывает отпечаток и то, что Аэрофлот назначен официальным авгалеревозмиком^ Здесь кроется од на да главных зад ач маркетинга — способствовать разрешению возникшей гробпемы.

Мне жжется, что пока наши новые самолеты не могут конкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за производствен^ ных дефектов. Мы должны использовать иностранные лайнеры, чтобы окончательно не дотерятъсвон позиции на рынке авиаперевозок, После какдефекты изготовления будут устранены; нач* нут закупать отечественные самолеты, так как многие опытные образцы наших гражданских лайнеров превосходят западные эна* логи, однако производственный брак не позволяет нашим самолетам конкурировать с стадными уже сейчас              .

Вообще, смем» тр5деопреяиожтьдля Аэрофлота в целом что- нибудь конкретное, ведь Аэрофлот—это огромная компандо, с or-г ромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомне»ед вьщеляется одно направление, которое может послужить отправной течкой для выхода Аэрофлота из кризиса (я думаю,

о              нем известно многим руковедагелям авиакомпании), — это относительно низкая себестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских. Исходя из этого и стоит вырабетьвзгь дальнейшую стратегию, тем более, что в последние годы Аэрофлот активно перенимаетзарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании «Delta»}, так к в части обслуживания пассажиров в целом —. до и после пр*ететэ. На основании всего вышесказанного вполне возможен выход Аэрофлота из кризиса и постепенное закрепление его среди общепризнанных авиакомгшнийтгЦцерСА

ЛИТЕРАТУРА Основы маркетинга I Пер. с англ. В, Б. Боброва.— С.-П.: Изд-1 во Министерства печати и информации РФ, 1394. Aeroflot Inflight Magazine № 2/93. Aeroflot frrffight Magazine № 2/94. Aeroflot Inflight Magazine № 3/94.

Aeroflot fnffighftMagazine Na 8/96.

6 Passport To The Newwortd special ssue'94

Г. Passport To The Newwortd № Jan-Feb*96