<<
>>

Планирование кампании

?Jaui бизнес зависит от ваших маркетинговых талантов. Скоординированные действия приводят к успеху. Разрозненные действия не приводят ни к чему. Одну концепцию можно продать достаточно легко.
Большое количество концепций продать весьма непросто. Объединенные усилия эффективны. Разрозненные усилия несостоятельны. Небольшой рынок прост. Работать на протяженных рынках куда сложнее. Единичное сообщение может сработать. Множественные сообщения не достигают цели. Сосредоточенность на решении ограниченного числа задач позволит вам обойти конкурентов во всех целевых сегментах. Тем не менее, это не будет свидетельствовать о ваших талантах. Вы должны завоевывать рыночные сегменты, не борясь с конкурентами. Вот в чем должна состоять ваша главная цель. 8-т Лучшая политика состоит в нападении на врага, еще только думающего о войне. За ней идет разрушение неприятельского союза. Далее следует нападение на вражеское войско. Самое же худшее — нападение на вражеские города. Вот что происходит, когда вы нападаете на город. Вы можете начать осаду, но вы не можете закончить ее. Вначале вы должны построить осадные машины. Для этого вам понадобятся необходимые для этого устройства и орудия. Вы потеряете три месяца, но так и не добьетесь победы. Затем вы попытаетесь начать блокаду города. Пройдет еще три месяца, а вы будете стоять на том же месте. Командующий придет от этого в бешенство. Он попытается взять город приступом. Он потеряет при этом треть своих офицеров и солдат. Выбить же врага из города ему так и не удастся. Подобные атаки — сущее бедствие. & /7учше всего отыскивать такие рынки, которые не быль |^мечены конкурентами. Можно стремиться и к завоеванию дистрибьютора 1мшего конкурента. Можно противопоставлять его устаревшей продукции опои новые продукты. < амое же худшее — пытаться атаковать продукт, 1.(воевавший крепкие позиции. Что происходит, когда вы пытаетесь атаковать такой продукт? Проведение дорогостоящей кампании не принесет eai новых сделок.
Прежде всего, вам придется создать более совершенный продукт. Вам придется заплатить за рекламу и за создание ' истемы распределения. На это уйдут месяцы. Вы попытаетесь обогнать конкурента, следуя проторенным им путем. Пройдут месяцы, но вы так и не обретете сколько-нибудь надежных позиций. Руководство и инвесторы начнут проявлять нетерпение. Гогда вы попытаетесь поставить под сомнение честность конкурента. Это окончательно подорвет вашу собственную репутацию. Репутация же торговой марки вашего конкурента останется незапятнанной. Кампании такого рода — сущее бедствие. 9—т 2 ИСКУССТВО ВОИНЫ И ИСКУССТВО мапкетинга /Используйте военные средства с умом. Заставьте врагов сдаться. Этого можно добиться одними мелкими стычками. Вы можете выманить врагов из-за городских стен. Для этого достаточно и легких атак. Вы можете лишить страну ее солдат. В любом случае, кампания не должна быть длительной. Вы должны вести тотальную войну, используя все свои силы. Во время войны нельзя прерывать боевых действий ни на миг. Вы можете овладеть подавляющим преимуществом. Для этого вам необходимо продумать стратегию атаки. Вот правила ведения войны: Если ваши силы превосходят силы противника вдесятеро, вам надлежит окружить их. Если ваши силы превосходят его силы впятеро, вам надлежит атаковать их. Если ваши силы превосходят его силы вдвое, вам следует расколоть их. Если силы равны, вам следует воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Если вы уступаете противнику, вам необходимо уйти в оборону. Если на стороне противника подавляющее преимущество, вам следует избегать его. Малочисленное войско не обладает достаточной силой. Однако оно всегда может уйти от крупных сил противника. Искусство маркетинга: Планирование кампании /Маркетинг не столь уж прост. 11усть ваши конкуренты сами уступят вам те или иные сегменты рынка. Этого можно достигнуть без единого сражения. I >ы должны отвлечь потребителей от их нынешних поставщиков. Работайте с небольшими группами потребителей. Благодаря этому вы сможете лишить конкурентов части клиентов.
При этом вы должны действовать достаточно активно. Вы должны использовать все свои ресурсы. Задавшись целевым сегментом, не прерывайте активных действий. Сосредоточенность позволит вам добиться преимущества. Это значит, что маркетинговая стратегия должна планироваться вами. Правила завоевания рынков состоят в следующем: Если ваше распределение вдесятеро лучше, захватите рынок. Если ваше распределение впятеро лучше, атакуйте рынок. Если оно лучше вдвое, расчлените рынок. Если оно такое же, работайте только с лучшими потребителями. Если оно хуже, избегайте столкновений с конкурентами Если оно много хуже, попытайтесь найти для себя ниши. Небольшие компании не могут работать на активных рынках С другой стороны, крупные компании не могут работать с нишами. />урная река стремительна. Напору ее гневливых вод не могут противостоять даже камни. Вот что такое наступательный порыв. Сокол камнем падает на свою жертву. Он убивает ее одним касаньем. Вот что такое правильный выбор момента атаки. Каждый ваш бой должен заканчиваться победой. Ваш напор должен быть непреодолимым. Ваш выбор момента атаки должен быть точным. Сила наступательного порыва — натянутая тетива арбалета. Выбор времени — нажатие его спускового крючка. О Дойна — дело крайне непростое. На поле боя события обычно развиваются хаотически. Тем не менее, вы должны удерживать свою армию от хаоса. Война беспорядочна и бестолкова. Позиции сторон то и дело меняются. Тем не менее, вы должны в любом случае избежать поражения. Хаос порождает контроль. Страх порождает отвагу. Слабость порождает силу. )Л х дительные идеи могут взаимно усиливать друг друга, пи идеи могут сломить сопротивление потребителя. Ног что следует понимать под импульсом. Хороший маркетинг предполагает оформление заказа. Предложение оформить заказ способствует продажам. Нее предложения должны иметь ограниченный срок действия. (-и должны вкладывать деньги только в выигрышные проекты. Предложение должно быть неотразимым. (двоими действиями вы должны сподвигнуть клиента на немедленное решение.
Проводимая вами кампания должна усиливать напряжение на рынке. Предложение оформить заказ позволит разрядить его. 8—т Рынки всегда сложны и противоречивы. Связи между сегментами крайне условны. Ваша задача состоит в четком определении своего рынка. Позиции конкурирующих продуктов неоднозначны. Торговые марки то и дело меняются. Тем не менее, вы должны четко задать позицию своего продукта. Замешательству на рынке вы должны противопоставить свою определенность. Неустойчивости рынка вы должны противопоставить свою уверенность. Вялости вы должны противопоставить собранность. Вы должны овладеть хаосом. Для этого вы должны предварительно продумать возможное развитие событий. Ваши воины должны справиться со своими страхами. Для этого они должны быть увлечены наступательным порывом. У вас есть как сильные, так и слабые стороны. Они определяются вашей позицией. Неприятель должен делать то, чего хотите вы. Используйте свою позицию. Неприятель должен следовать за вами. Оставьте свою позицию. Пусть ее займет противник. Для того чтобы сдвинуть его с места, вы можете пожертвовать своим преимуществом. Вы можете использовать для этого и; своих солдат. Для того чтобы направлять его, вы используете силу. © I вы хотите, чтобы сражение закончилось вашей победой. Для этого вам следует вовремя атаковать противника и выбрать нужный темп атаки. Мало требовать от людей полной самоотдачи. Вы должны отобрать лучших солдат и послать их в атаку. 11ы должны прояснить неясное. Дня этого вам следует прибегнуть к анализу. Вы должны внушать людям доверие. ' )но будет определяться вашим маркетинговым импульсом. V вас есть как сильные, так и слабые стороны. Они определяются вашими относительными конкурентными позициями. Вы должны сформировать новые понятия в сознании клиента. Для этого следует использовать существующую юрговую марку. Конкуренты должны приспосабливаться к вам. Вы же должны оценивать их возможности реалистически. Им никуда не уйти от собственной торговой марки. Вы можете изменить потребительское иосприятие рынка.
Для формирования потребительских представлений вы можете использовать рекламу. Ваши продукты и услуги должны удовлетворять клиента. §—т вы хотите добиться лидерства в своей категории. Для этого вам необходимо обрести надлежащий импульс. Не тратьте деньги на приобретение маркетингового имиджа. Заручитесь удачной идеей и придайте ей импульс на своем рынке. Вы должны придать им необходимый импульс. Во время боя их должен увлечь наступательный порыв. Его можно сравнить со скатывающимися с горы деревьями и камнями. Они скатываются, поскольку имеют определенную форму и вес. Воины, находящиеся в безопасности,' бездействуют. Если им будет что-то угрожать, они тут же зашевелятся. Если вы предоставите им место, они займут его. Если вы поставите их в безвыходное положение, они начнут действовать. Во время боя наступательный порыв придает воинам сил. Они становятся похожими на круглые валуны, срывающиеся с крутого склона. Используйте их наступательный порыв. Вы должны возыметь надлежащий импульс. Иго могут стимулировать любые удачные идеи. Они должны работать совместно. Идеи могут быть объединены своей логикой и значимостью. Гарантируйте людям безопасность, и они останутся с нами. Напугайте их, и они изменят свою позицию. Их видение должно определяться вами. Заставьте их сдвинуться с места, и они последуют за вами. Импульс придаст вам сил. Потребители будут стремиться вслед за вами подобно тому, как вода стремится с высоких гор. Используйте свой маркетинговый импульс. 8 Слабость и сила Дсегда выходите на поле боя первыми и спокойно дожидайтесь врага уже там. Если вы будете опаздывать или спешить, вам будет труднее в бою. Вы стремитесь к победе. Маневрируйте, но не входите в соприкосновение с противником. Вы можете вынудить противника приблизиться к вам. Пожертвуйте одним из своих преимуществ. Вы можете удерживать противника на расстоянии. Испугайте его. Если враг бодр, утомите его. Если он сыт, изнурите его. Если он расслаблен, взволнуйте его. О
<< | >>
Источник: Сунь-цзы, Г. Галиарди. Искусство войны и искусство маркетинга. 2003

Еще по теме Планирование кампании:

  1. 20.1. Планирование рекламной кампании
  2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
  3. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ
  5. Планирование кампании
  6. Избиратели. Учет менталитета россиян при проектировании избирательных кампаний
  7. Планирование тактики по СМИ-пространствам
  8. Функции и структура штаба кампании
  9. Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
  10. Основные этапы подготовки и проведения избирательной кампании
  11. Алгоритм проведения избирательной кампании
  12. Виды, формы, содержание планов и их место в общей системе управления избирательной кампанией
  13. Методы интенсивного проектирования избирательных кампаний
  14. Диагностические и аналитические исследования в избирательных кампаниях
  15. 10.2. Организация и проведение листовочной кампании
  16. Организация и проведение «административной кампании»
  17. Приложение 3 План-график первоочередных действий по разворачиванию кампании водномандатном избирательном округе по выбору депутатаГ осударственной Думы Российской Федерации 
  18. Основные тезисы стратегии избирательной кампании
  19. Основные проблемные зоны кампании (зоны риска)
  20. 3.2. Планирование исследования