<<
>>

Партизанский маркетинг

Мы советуем каждому маркетологу ознакомиться с бесценным, посвященным анализу военных катастроф трактатом Нормана Диксона. Психология военной некомпетентности (Norman Dixon, «The Psychology of Military Incompetence»).

Из него вы можете узнать, например, что термин «групповое мышление» был введен в научный обиход после того, как в Заливе Свиней были окончательно похоронены надежды американцев на успех вторжения на Кубу. Любой разумный сторонний наблюдатель, имевший возможность оценить складывавшуюся ситуацию, сделал бы вывод о том, что планируемая высадка обречена на провал. Тем не менее, штабные генералы во главе с Президентом США Дж. Кеннеди настолько прониклись неясными ощущениями, которые заразили всех и каждого, что в конце концов поверили в невозможное. В более мягкой форме этот пример объясняет, почему комитеты, как правило, и вопреки распространенному мнению, чаще, чем отдельные лица, принимают радикальные решения, последствиями которых становятся как триумфальные победы так и катастрофические поражения.

Каждая компания должна соизмерять территорию, на которой она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы.

Н. Диксон определяет успешное ведение боевых действий как сосредоточение максимальной энергии в нужное время в нужном месте. И время, и место должны быть определены с максимальной точностью, для чего необходимо располагать достоверной информацией. Таким образом, речь идет о трех составляющих: энергии (ресурсах), позиционировании и информации. Одна из сильных сторон парадигмы конфликта заключается в том, что все вышесказанное относится и к маркетингу. Распыление ресурсов на обширной территории или в неудачное время по крайней мере неэффективно.

Дополняет и развивает эти положения концепция концентрации: принцип сосредоточения энергии на узком, наиболее уязвимом участке «фронта». Солнце несравнимо больше планеты Земля, но оно далеко, однако с помощью небольшого кусочка стекла мы имеем возможность сфокусировать солнечные лучи на небольшом участке и вызвать пожар прямо здесь и сейчас.

Эта метафора призвана пролить свет (прошу прощения) на глобальную проблему маркетинга: как мы используем наши ограниченные (для маркетологов и военных ресурсы всегда дефицитны) ресурсы для увеличения сбыта и прибылей и абсолютно, и относительно наших конкурентов?

Партизанское мышление важно не только для небольших компаний, которые вынуждены мыслить соответствующими масштабами, но и для крупных транснациональных компаний. Например, P&G утверждает, что она проводит политику «партизанского» маркетинга. Прямой маркетинг, если осуществлять его глобально, обходится слишком дорого. Мы не выступаем за принцип «знай свой шесток», пытаясь превратить его во всеобщую формулу. Мы считаем, что каждая компания должна соизмерять территорию, на которой она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы. А поскольку начальные шаги всегда сопряжены с риском, следует собрать максимальный объем информации по поводу перспективности планируемых инвестиций, чего гораздо проще добиться, если территория, на которой собирается действовать ваша компания, ограничена.

Как вам известно, термин «партизан» возник в период испанских походов Наполеона Бонапарта. Сама же концепция ведения войны небольшими вооруженными отрядами родилась на два тысячелетия раньше. Как правило, тактика ведения партизанской войны основывается на следующих принципах:

1. Власти недооценивают угрозу восстания.

2. Уклонение от встречи с превосходящими силами противника. Пока партизанские отряды создают резервы, они избегают открытых столкновений с регулярными войсками. Мао Цзе Дун1 различал пассивную и активную оборону. Стадия активной обороны предполагает необходимость концентрации сил для начала «войны на поражение».

3. Контрнаступление. Партизанские отряды начинают маневренную войну, в ходе которой они окружают и уничтожают войска противника.

Возможно, основной вклад Мао2 в теорию партизанской борьбы заключается в том, что он привлек внимание к обороне и ее значению для окончательной победы и продемонстрировал справедливость своей теории на практике.

Мао полагал, что «силы империализма» (Европа и Япония) недооценивали преимущества обороны и отступления. Они считали, что мужественный воин якобы всегда стремится в атаку, относится к отступлению, к обороне как к вынужденной необходимости. Однако об обоснованности стратегического отступления говорил еще К. фон Клаузевиц, анализировавший действия российского императора Александра I во время войны 1812 г. и объяснявший, почему оборона зачастую оказывается более выигрышной стратегией, чем наступление, хотя очевидно, что сам автор склоняется к активным наступательным действиям. Аналогичной точки зрения придерживаются и западные маркетологи. Для китайцев, воспитанных на принципах даосизма, гармонии и равновесия, атака и оборона, так сказать, являются Инь и Янь войны, требующих равного уважения и понимания.

Доводы Мао в защиту обороны весьма хитроумны. Жертва агрессии обычно пользуется поддержкой общественности. В 1917 г. популярность российской Красной Армии частично объясняется агрессивной политикой белогвардейцев. Абсолютно то же самое может произойти в маркетинге. Агрессивная политика крупных корпораций обеспечивает общественную поддержку малому и среднему бизнесу.

Давайте рассмотрим основные принципы партизанской войны.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Партизанский маркетинг:

  1. ВЫ ИЗУЧАЕТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, А КОНКУРЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ВАС
  2. "СОЦИАЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ" В СФЕРЕ УСЛУГ
  3. Кто делает тимбилдинг в России?
  4. ПРИЕМЫ АНТИРЕКЛАМЫ
  5. "СОЦИАЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ" В СФЕРЕ УСЛУГ
  6. Кто делает тимбилдинг в России?
  7. Принципы
  8. Партизанский маркетинг
  9. Концентрация
  10. ХЭМЕЛ, ГЭРИ (1954) Hamel, Gary ПРАХАЛАД, К. (1941) Prahalad, С. К.
  11. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции