2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий

На современном этапе развития экономики, когда разного рода предприятия получили широкие права в области производства и реализации своей продукции, использование в практике принципов маркетинга становится для них настоятельной необходимостью.

18

сбыта продукции, которая построена на основе предварительного исследования потребностей и соответствует их платежеспособному спросу в данный момент времени.

Такая трактовка маркетинга в полной мере может быть принята в нашей стране для характеристики маркетинговой деятельности конкретного предприятия, в круг которой включается множество самых различных вопросов. Важнейшими среди них являются1: •

выявление обозримого круга потребителей продукции данного предприятия; •

определение условий использования потребителем данной продукции; •

определение потребности в данной продукции; •

оценка уровня удовлетворения потребностей покупателя данной продукцией; •

оценка технико-экономического уровня и качества предлагаемой к выпуску продукции и сроков ее освоения и производства; •

оценка конкурентоспособности продукции данного предприятия; •

изменение структуры потребностей; •

организация сбыта, товаропродвижения, работ по рекламе и стимулированию сбыта; •

исследование и оценка различных сегментов рынка и анализ позиций предприятия в каждом из них; •

реализация возможностей расширения рынков сбыта продукции; •

изучение цен на продукцию предприятия и допустимых уровней их изменения в сторону повышения и в сторону снижения; •

организация сервисного обслуживания продукции предприятия в предпродажный и послепродажный периоды; •

определение стратегии поставок продукции потребителям (на рынок); юридические права сторон, включая штрафные санкции, периодичность пересмотра договоренностей, форма расчетов (акцептная, безакцептное и бесспорное списание, банковский перевод, аккредитив, чек, межбанковские расчеты, расчеты между банками разных республик и т.п.); периоды и объемы поставок, шкала поощрений и штрафов за выполнение или невыполнение договорных обязательств и т.

экономическое мышление маркетинговой деятельности, т.е. принятие рациональных решений на основе сопоставления выгод (доходов) и издержек (расходов); •

стратегическое планирование (прогнозирование) в функциональной деятельности маркетинга, на основе которого формулируются принципы экономического поведения (политики) предприятия; •

формулирование принципов эффективного поведения поставщиков (продавцов) и потребителей (покупателей) и определение инструментов, необходимых для их реализации (фун - кционирования);

Модель маркетинговой деятельности на предприятии характеризуется рис.2.2.

^ информация (1) ^ Г" Предприятие обратная связь (2) ^ Рынок

производитель ^ деньги (3)^—

то пары, уш[\ги (4Ї

Рис. 2.2. Общая система маркетинга. 1

А ТпГТао оаёпоа мёТжаГа еТГбйїоеу, едеїжймау а ЭааТоаб: Еэ.А. I аоёоп, Т.Г. 1епиёТ "Аааааіеа а аедГап"; О.Ё. ВёТайГёТ е аЭ. ”ОЙА а пепоаТа іабеаоеіаа " (1 аоТае^апёеа ЭаёПа1аабее); 1 .А. Оаб^Г "ЙТпоТуГеа аТПбааЭпоаамТё Пепоаій Ё 1Ё е уэааёТаагеу їт аа эадаеое^".

19

Представленная модель и определение маркетинга содержат в себе четыре основных экономических понятия: потребность (выявляется через информацию с рынков), производство (выявляется платежеспособностью потребителей) и потребление (характеризуется объемом отгруженных и оплаченных товаров, услуг). Несмотря на несомненную близость указанных понятий, они имеют между собой принципиальные различия, учет которых необходим в практике работы предприятий. Каждый специалист в области маркетинга должен свободно владеть экономической сущностью указанных понятий и соответствующим образом формировать маркетинговую политику своего предприятия в области определения потребности в производимых изделиях, объективной оценке платежеспособного спроса на них, определения экономически целесообразных объемов их производства.

Процесс взаимодействия отмеченных основных экономических категорий маркетинга схематично показан на рис.2.3.

Маркетинг Потребность

т:

Спрос

Производство 1

* 1 L Г Процесс создания нового товара Потребление г Рис.

Центральное место в данной схеме принадлежит “потребности”, как исходному и, в то же время, конечному пункту всей маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка, экономическая политика общества предполагает в в качестве главного условия - развитие производства в соответствии с научно-обоснованными потребностями общества. Однако, научная сбалансированность производства и потребностей, их реальность не возможна без всестороннего изучения перспективных потребностей.

Именно поэтому, одним из объектов экономического прогнозирования на предприятии являются потребности. Рассмотрим потребности по признаку выражаемой ими цели выделить систему материальных и духовных потребностей. В данной работе мы рассматриваем и обосновываем потребности в продукции производств предприятия, которая относится к материальным потребностям и представляет собой выражение условий материальной жизни общества на определенном уровне его развития. Данное положение базируется на материалистическом понимании жизненного процесса: «Люди, развивающие свое материальное производство и свое материальное общение, изменяют вместе с этой своей действительностью также свое мышление. Не сознание определяет жизнь, а жизнь определяет сознание» /4,с.25/. Поэтому анализ материальных потребностей дает возможность понять и специфику духовных потребностей.

Материальные потребности под воздействием особенностей способа производства, совокупности его производственных отношений и системы экономических законов рынка модифицируются в экономические потребности, представляющие собой экономические отношения, которые реализуют условия снабжения предприятий соответствующими матери-

20

альными ресурсами (условия материальной жизни общества) в данный исторический период его развития. Но не все материальные потребности входят и раскрывают содержание экономических потребностей. Все же имеются различия между материальными и экономическими потребностями и выходящие за пределы сферы деятельности предприятия: ” В более точном смысле слова, следовательно, существуют материальные потребности, которые не выступают, как экономические.

При рассмотрении категории производственных потребностей и их значения в маркетинговой работе, необходимо различать их формы: абсолютные экономические потребности, действительные и удовлетворяемые. Каждому определенному уровню развития производительных сил соответствует система абсолютных потребностей. Она представляет собой совокупность всех имеющихся потребностей, которые объективно возможны при данном уровне развития рынка (условий жизни общества), но существуют только в теоретическом (потенциальном) плане, как возможность. Преломляясь через производственные и рыночные отношения, которые придают абсолютным потребностям конкретно-исторический характер и определяют возможности их удовлетворения через достигнутый уровень производительных сил, складывается система действительных экономических потребностей. Она выражается в совокупности созданных и освоенных производством определенных потребительских стоимостей и в соответствующих количествах совокупного рабочего времени, необходимого для их производства. Действительные потребности выступают как реальная экономическая возможность предприятия (общества в целом) на данном уровне условий его развития (жизни).

Так как потребности обладают способностью выходить за рамки производства, необходимого для их удовлетворения, система действительных экономических потребностей удовлетворяется лишь частично. Система фактически удовлетворяемых потребностей характеризует превращение возможности удовлетворения потребности в действительность.

Данная система складывается в рамках системы действительных потребностей, которая, в свою очередь, определяется, как абсолютная потребность.

Экономические потребности не могут оставаться долгое время неизменными, напротив, они находятся в постоянном движении и изменении. Удовлетворение тех или иных потребностей порождает новые на этом предприятии (отрасли) или смежных предприятиях (отраслях), поднимает их на более высокий уровень, ставит перед производством задачу непрерывного его расширения или совершенствования. Объективную взаимосвязь между потребностями и производством В.И.Ленин характеризовал, как закон возвышения потребностей. /6,с. 101/. Этот закон относится к общим экономическим законам рынка. Потребность представляет собой экономическую категорию, которая отражает зависимость функционирования объектов (т.е. отраслей, предприятий и т.п.) от условий воспроизводства. Категория потребностей производства (рынка) сложна и многообразна, и раскрытие ее сущности весьма скудно представлено в экономической литературе.

Определение потребностей в системе маркетинга - дело далеко не простое и отсутствие комплексного исследования в условиях роста масштабов производства отраслей-потребителей и отраслей-изготовителей продукции и НТП в них отрицательно сказывается на

21

экономике этих предприятий, приводит к просчетам в развитии и размещении предприятий, к недостаточно рациональному использованию инвестиций. Трудности в определении потребности в продукции конкретного предприятия (отрасли) состоят, главным образом, в неудовлетворительной разработке соответствующей методической основы ее определения при большом разнообразии и количестве определяющих факторов: социальных, организационных, производственных, технических, экономических, экологических и т.п., комплекс воздействия которых у разных потребителей различен и, к тому же, постоянно меняющийся во времени.

Учесть все эти факторы на первоначальном этапе потребности и производства невозможно не используя, к примеру, тенденций интенсивного и экстенсивного их изменения.

Потребление в значительной мере зависит от фактора обеспеченности, отражающего реальное наличие ресурсов, т.е. учитываются обычно, два дополнительных ограничения -

наличие денежных (финансовых) средств для потребления (приобретения) и наличие производственных мощностей для изготовления. В практической работе маркетинговой службы на предприятии при расчете потребности часто учитывают именно эти факторы, что, в результате, ведет к весомой ошибке - подмене потребности потреблением. Эти и другие ошибки встречаются вследствие недостаточной изученности категории потребности. Слабая степень изученности потребности и факторов ее формирования порождает терминологическую нечеткость, подмену одних понятий другими, сходными, подобными, но далеко не тождественными, например: потребность, потребление и спрос. При этом, категория потребности рассматривается без достаточного методологического обоснования.

Рассмотрим некоторые принципиальные отличия понятий “потребность” и других, перечисленных выше, очень близких по значению понятий, которые используются в теории и практической деятельности маркетинга. Для чего первоначально выясним характер взаимосвязи категорий потребности, спроса, производства и потребления; определим, каким образом производство через потребление воздействует на формирование потребностей.

Следует отметить, что раскрытая К. Марксом сущность категории “потребность” и зависимость между производством и потребностями по разному понимается экономистами сегодня. Одни из них, в этой зависимости, отводят главенствующую роль материальным потребностям. Другие считают, что наоборот, потребности целиком зависят от производства, исходя из принципа: “по доходам определяются расходы”. В работе “К критике политической экономии” К. Маркс показывает тесную взаимосвязь и взаимообусловленность производства, потребления и потребностей: «Производство есть непосредственное потребление, потребление - есть непосредственное производство. Каждое непосредственное является своей противоположностью. Производство опосредстует потребление, для которого оно создает материал, без чего у потребления отсутствовал бы предмет. Однако и потребление опосредствует производство, ибо только оно создает для продуктов субъекта, для которого оно является продуктами. Продукт получает свое завершение только в потреблении» (7,с.717). «Производство, - подчеркивал К. Маркс, - представляет предмет в его внешней форме, потребление представляет предмет идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель. Без потребностей нет производства. Но именно потребление воспроизводит потребность». (7,с.718).

Следовательно, потребление, придавая завершенность продуктам производства, признавая их предметами, объектами потребления, придает, тем самым, осмысленность производству, признавая его деятельность целесообразной. Тем самым, благодаря потреблению получают свое бытие не только продукты (изделия, услуги) производства, но и само

22

производство, т.е. процессы, имеющие своим началом производство, завершаются в потреблении. Но особенность потребления такова, что оно не только завершает один цикл воспроизводства и одновременно реализации потребностей, но и дает толчок к началу нового. По мере потребления продукта и уничтожения его в процессе потребления вновь возникает потребность в данном продукте (товаре). Следовательно, в потреблении не только завершается реализация потребностей, но и осуществляется одновременно воспроизводство потребностей. В этом выражается двойственный характер процесса потребления. При этом потребление воспроизводит потребность не абстрактно, а в строго конкретной форме. Носителем этой конкретной форы является, конечно, субъективный, идеально полагаемый образ конкретного изделия с присущими ему функциональными и потребительскими свойствами. Здесь надлежит не допустить смещения потребностей и субъективных образов их объектов. Ведь это не тождественные понятия. Потребности, по существу, представляют общественные отношения - в этом их самая глубокая сущность. Субъективный же образ объекта (предмета) потребности придает ей самой конкретную качественную определенность, обуславливает содержание потребности. Таким образом, смешение потребности и субъективного образа ее предмета (объекта, изделия) означает во-первых - смешение сущности и содержания, а во-вторых - смешение самой потребности с ее объектом. Поэтому, с возникновением субъективного образа объекта потребности в процессе потребления, само воспроизводство потребности этим не заканчивается. К тому же такое понимание воспроизводства потребностей было бы крайне ошибочным. Воспроизводство потребностей - весьма сложный процесс, который, в свою очередь, является составной частью всего процесса воспроизводства, т.к. потребление не просто воспроизводит потребность, объектом которой является тот или иной предмет. Потребление воспроизводит потребность, как цель следующего цикла воспроизводства и создает потребность в повторном, новом производстве. В этом заключается обратное воздействие на производство, что крайне важно учитывать в работе маркетинга.

Всегда подчеркивая неразрывную и тесную связь между потребностями и потреблением, К. Маркс, в то же время, четко разделял (различал) эти два понятия. Ведь потребление, в строгом смысле слова, есть акт удовлетворения потребностей. Без потребности нет и потребления, но при этом маркетинг должен всегда учитывать, что в процессе производства между производством и потреблением имеет место прямая связь и нельзя потребовать того, что еще не произведено. Потребление, как таковое, никогда не может опережать развитие производства. Производство может отставать не от потребления, которое следует за производством, а от растущих потребностей. Без роста потребностей не может быть и развития производства, причем потребности являются основополагающей побудительной силой развития производства вследствие того, что они всегда опережают фактический уровень его роста. На эту особенность взаимодействия потребностей и производства К. Маркс и Ф. Энгельс обратили внимание в работе “Немецкой идеологии” при разработке основ материалистического понимания истории. Подобного рода опережение они рассматривали, как одну из важнейших предпосылок развития явления: “Сама удовлетворенная первая потребность и действие удовлетворения, - отмечали они, - ведут к новым потребностям, и это порождение новых потребностей является первым историческим актом” (8,с.27). Во всех случаях К.Маркс подчеркивал значение потребностей, как внутренне исходящего побуждающего момента деятельности каждого коллектива (людей), причем потребности выступают в таком качестве именно в силу того, что они всегда опережают развитие производства, хотя и развиваются на его основе. Потребности и производство существуют и развиваются в неразрывной связи друг с другом, при этом производство подчинено потребности, как конечной цели. Данное положение следует уже из характеристики потребности, которую К.Маркс называл как “...предмет, который воздействуя на производство, определяет его

23

цель” (7,с.717). Следовательно, количественно потребность представляет собой предел, к которому стремится производство в своем развитии. Потребность стимулирует развитие производства и определяет его направление и темпы развития. Одновременно, в результате обратного воздействия производства, меняется сама потребность, а точнее - ее уровень, совершенствуются ее количественные и качественные характеристики. Благодаря наличию потребности и определенного уровня развития производства, появляются средства труда и предметы потребления, удовлетворяющие данной потребности. При этом, как правило, уровень развития производства конкретизирует потребности. Взаимоотношения потребностей и производства имеют большие практические значения в определении политики и направленности маркетинговых исследований, на которых строится (должна строиться) методология перспективного планирования производственной программы, т. к. на каждом этапе своего развития производство должно стремиться к большей степени соответствия потребностям. В самой постановке задачи заключен, в конечном счете, и метод ее решения: процесс планирования производства должен включать в себя исходный момент определения потребности в данном товаре, т.е. план производства товара должен быть на уровне выявленных потребностей в нем. Утверждение категории “потребности”, в качестве основы плана производства, делает ее действенным регулятором производства, движущей силой и стимулом.

Однако, в практике работы маркетинга, категория потребности часто подменяется взаимосвязанной категорией спроса. Отметим, что, несмотря на их тесную взаимосвязь, эти категории все же имеют и принципиальные отличия. Постараемся это пояснить следующими рассуждениями: между производством и потреблением лежит сфера обращения, в процессе которой товар или услуги доводятся до конечного потребителя. На этой стадии потребности предприятий и т.п. выступают в виде спроса, т.к. это стадия, благодаря которой объекты потребностей становятся доступными их субъектам и представляют собой не абстрактный процесс, а процесс, осуществляемый всегда в конкретных соотношениях и пропорциях. Обмен (действие рынка) решающим образом воздействует на процесс реализации потребностей. В этой связи, некоторые зарубежные и отечественные ученые придерживаются мнения о том, что именно обмен выступает решающей сферой, определяющей возможности реализации потребностей. Именно такая точка зрения преобладала в течение ряда лет у многих специалистов по маркетингу, который трактовался, как рыночная концепция управления. Такие понятия имели место в результате преувеличения роли обмена вследствие концентрации на нем всего внимания. Кроме того, на наш взгляд, повлиял и тот факт, что ряд исследователей, в силу их основного предмета изучения, брали только товарные формы объектов потребностей, отождествляя процессы формирования и реализации потребностей. В результате чего выводы исследований оказываются не полными.

Не принижая роли обмена, следует отметить, что обмен всецело определяется, в конечном счете, производством и, по своей организации, всецело зависит от него. На стадии обмена потребности выступают в качестве спроса. Объем этих потребностей ограничен имеющимися на предприятии товарами и средствами для обмена. Спрос определяется как платежеспособная потребность (9,с.28). Данную ситуацию спроса (данный вид потребности) В.К. Фельцман /10,ст.13/ выделяет в самостоятельную экономическую категорию - платежеспособный спрос. С нашей стороны представляется, что если существует спрос, то он не может быть неплатежеспособным, т.к. он определяется той частью денежных средств, которая предназначена для приобретения данного товара. Имеются денежные средства для приобретения, поступил товар на рынок - имеется и спрос на данный товар, если он, по своей характеристике, устраивает (удовлетворяет) покупателя. По этому поводу К. Маркс писал: “Что касается спроса, то он действителен только при том условии, если имеет в своем распоряжении средства для обмена”/11,с.79/. Данное положение наглядно показыва-

24

ет различие между потребностью и спросом. Потребность количественно воспринимается шире и объемнее, нежели спрос. Действительно, если нет финансовой возможности приобрести данный товар или если даже есть такая возможность, но товар находится в стадии освоения производством, - в обоих случаях спрос отсутствует, а потребность в этом товаре объективно существует.

С другой стороны, как известно, спрос в меньшей мере зависит от объема производства и в большей степени определяется качеством и ценой товара. Об этом говорит практика по ряду товаров , когда одна модель (тип) товара остродефицитна, в то время, как ряд других моделей (типов) того же товара совершенно не пользуются спросом, хотя объективно потребность в данном товаре имеет место. В то же время, в отличие от потребностей, спрос по ряду товаров можно стимулировать. Так, например, вряд ли можно стимулировать увеличение потребности в товаре определенного типа, если она уже удовлетворена. Однако, выпуск новой, более совершенной, более качественной и, в то же время, более дешевой модели товара того же типа может повлиять на возникновение спроса даже при полной обеспеченности этим типом товара.

Спрос не является стабильным явлением, он может иметь резкие скачкообразные изменения во времени, связанные с появлением новых моделей и типов (видно по размерам и т.п.) товара. Потребность же по этим же видам продукции претерпевает гораздо более плавные и устойчивые во времени изменения. Качественные и количественные различия между категориями “потребность” и “спрос” требуют раздельного и дифференцированного подхода к их изучению и определению их роли в работе маркетинга и, особенно, в принятии стратегии на перспективу. Так категория “потребность” является основой для стратегического планирования, а спрос - больше удовлетворит текущее планирование.

Последующим этапом продвижения нашего товара, оплаченного потребителем, является “потребление”. Эта категория, в отличие от категорий “спрос “ в количественном выражении, при сохранении качества может быть равной со спросом, но, как правило, несколько ниже него. Например, расход электроэнергии в производстве меньше отпущенного объема на величину “косинуса фи” (cos j), т.е. на величину потерь электроэнергии во внутренних сетях предприятия. При снижении качества товара, объем потребления может быть больше объема спроса. Так, например, при подливе магазином воды в бидон с порошковой сметаной ее объем и вес будут увеличиваться по отношению к объему и весу, полученному и оплаченному предприятию-изготовителю. Но и этот объем может быть потреблен ниже объема продаж на величину объема порчи ее у покупателя (конечного потребителя). Однако, эти вопросы решает маркетинговая служба потребителя (конечного потребителя). Аналогична ситуация деятельности маркетинга у предпринимателя (предприятия-изготовителя товара) при расходовании производственных ресурсов. Рассматривая маркетинговую деятельность и в статике, и в динамике - это означает, что маркетинг непосредственно работает на рынке по продвижению и сбыту выпущенного предприятием товара и обеспечению производства соответствующими ресурсам используя законы рынка, изучая и удовлетворяя все желания потребителя. Маркетинг, тем самым, регулирует отношения между теми, кто производит, и теми, кто покупает, используя при этом такие элементы маркетинга, как реклама, сервис, политика цен и т.п. Таким образом, современный «маркетинг, - по образному сравнению Д.Х. Джонса, председателя правления концерна «АЙ-СИ-АЙ», - это ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это - компас корабля». /12,с. 160/.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга предприятие может получить конкретные ответы на свои повседневные вопросы: что надо производить и продавать, где и каким образом продавать, когда надо продавать и почему

25

следует продавать, как управлять движением товара на его рынок и т.д.

В этой связи в маркетинге выделяют три взаимосвязанные области деятельности: изучение и принятие решений по рынку, товару, потребителю; практическое обеспечение «трех китов» маркетинга: сбыт, сервис, реклама; внутреннее управление маркетингом. Любая перечисленная область деятельности маркетинга требует специальных экономических знаний (специалиста по маркетингу называют маркетологом). В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые представляют экономическую азбуку предприятия-изготовителя товара /12.с. 163- 164/.

Принцип 1. «Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя». Это означает: •

потребитель - наш бог и царь. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы - от него. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него; •

отыщите потребности и полностью удовлетворите их; •

потребителя следует спрашивать наряду с тем, какие товары ему нужны и в чем его проблемы сегодня также и о том, какие проблемы с помощью ваших товаров он собирается решить завтра; •

для вас нет производства товара, пока нет потребителя. Покупает товар потребитель - помоги ему принять решение в этом.

Принцип 2. « Товар - это постоянный повод для размышления ». Это означает: •

надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется; •

будьте на пол шага впереди ваших конкурентов в старении выпускаемых товаров. Обновляйте ассортимент товара; •

стремитесь продать свой товар за счет качества , а не цены. Пусть за себя говорит товар - это означает, что не следует манипулировть покупателем, навязывая ему свой товар.

Принцип 3. «Ищи собственный рынок - дом для твоих товаров». Это означает: •

у рынка есть своя история, современное состояние и перспектива на будущее. Надо только научиться и не лениться изучать рынок (прежние коммерческие связи); •

изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас; •

находите благоприятное время выхода на рынок с вашим товаром;

Принцип 4. «Реклама, сбыт, сервис - это надежная система движения вашего товара к потребителю, содержите ее в коммерческой чистоте и порядке». Это означает: •

товар должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и, поэтому, скорее купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара; •

самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную и ненужную рекламу. Реклама должна быть объективной; •

хороший послепродажный сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем.

Принцип 5. «Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это зеркало твоего предприятия». Это означает: •

изучайте и усваивайте результаты по сбору, обработке, анализу и выводам в информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия; •

управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на ваших конкурентов; •

не забывайте, что маркетинг служит для предприятия, а не наоборот. Познание потребностей потребителей, их изменений - основа жизнедеятельности вашего предприятия.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на основе программы, которая включает следующие разделы:

26 •

маркетинговая стратегия предприятия; •

стратегия развития рынка продукции и услуг предприятия; •

страховая политика предприятия; •

ценовая (тарифная) политика предприятия; •

инвестиционная система распространения продукции и услуг предприятия; •

коммуникационная политика предприятия.

При рассмотрении маркетинговой стратегии предприятия: •

исследуются особенности создания и функционирования предприятия; •

устанавливаются цели и задачи деятельности предприятия методом построения «дерева целей»; •

определяются основные направления маркетинговой стратегии предприятия, исходя из трех составляющих стратегии маркетинга: сегментации, диверсификации и интернационализации деятельности.

Определяя стратегию развития рынка в стране и за рубежом, последовательному исследованию подвергаются тенденции развития отечественного, регионального и зарубежного рынков. При этом: •

изучается экономическая, демографическая и т.п. оценка теории; •

определяется уровень конкуренции и демонополизации рынка; •

устанавливается состояние рынка по географическому признаку, по спектру выпускаемой продукции и услуг; •

анализируется уровень специализации в деятельности конкурентов; •

оценивается возможность инвестирования; •

определяется динамика продвижения продукции и услуг; •

оценивается степень развития и состояния законодательной базы маркетинговой деятельности.

Изучение страховой политики предприятия состоит: •

из анализа структуры договоров за весь период работы предприятия; •

из прогноза производственной деятельности предприятия на предстоящий период с разбивкой на текущий год; •

из обобщения стратегических направлений страховой политики предприятия на предстоящие трехлетие, пятилетие и десятилетие их деятельности.

Ценовая (тарифная) политика предприятия разрабатывается путем исследований следующих показателей: •

анализа опыта ценообразования в России и за рубежом; •

оценки эквивалентности размеров в видоизменяемой продукции (сырье и т.п. с выявлением возможных экономических эффектов (ущербов)), стабильности цен и расчета рентабельности и самоокупаемости производства за весь период деятельности предприятия; •

определение стратегической политики ценообразования на продукцию и составление прогноза уровня цен на трех- пяти и десятилетние периоды работы предприятия.

Разработкой основных направлений инвестиционной политики предприятия является: •анализ состояния основных фондов предприятия; •

анализ состояния инвестиционного рынка; •

оценка инвестиционных вложений за весь период деятельности предприятия; •

выработка стратегии инвестиционной деятельности предприятия на предстоящее трех-, пяти - и десятилетний периоды его работы и составление соответствующих прогнозов (проектов реконструкции, расширения, нового строительства, замены оборудования и т.п.)

Организационная система распространения продукции и услуг разрабатывается в следующей последовательности: •

анализируется опыт организации внутренних и внешних систем распространения про-

27

дукции и услуг на отечественном и зарубежном рынках; •

описывается и оценивается функционирующая на предприятии организационная структура распространения продукции и услуг; •

вырабатываются основные стратегические направления развития систем продвижения продукции и услуг и прогноз действия данных систем на предстоящие три-, пять-, десять лет работы предприятия.

Маркетинговая разработка коммуникационной политики включает в себя: •

изучение особенностей и содержания средств коммуникаций в стране и за рубежом; •

анализ коммуникационной политики предприятия (общая направленность, средства, затраты, степень эффективности каждого направления); •

разработка стратегии и построение прогноза осуществления коммуникационных мер на последующие три-, пять-, десять лет деятельности предприятия.

Изложенная логика, структура, порядок, цель и задачи маркетинга могут быть использованы для развития маркетинговой службы предприятия. Руководством предприятия выбирается ее структура и обосновывается программа деятельности маркетинговой службы.

Исходя из определения маркетинга, как концепции управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию предприятия на удовлетворение конкретных потребительских качеств продукции (потребностей) конкретных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции: •

система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на рыночные условия; •

система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры), объемов их выпуска; установления цен на товар, исходя из стадий его жизненного цикла; распределения товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга следует отметить, что маркетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окружающей внешней средой и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии выступает: •

как одна из равных функций среди других элементов предприятия; •

как более важная функция среди других элементов предприятия; •

как наиболее важная функция среди других элементов предприятия; •

как интегрирующая функция среди других элементов предприятия.

При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования: •

основных свойств товара и услуг; •

окружения товара (услуг); цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис; •

жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизненного цикла товара; •

по выявлению “точки безубыточности” товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла; •

эластичности спроса на товар или услуги; •

по доведению товара (услуг) до потребителя ( выбор оптимальной схемы доставки, физическое воплощение, транспортировка, хранение, обработка и послепродажный сервис); •

по продвижению товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы: 1.

Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изуче-

28

ние потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной коньюнктуры.

Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприя- тий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственносбытовые возможности самого предприятия, включающие развитие товарного ассортимента, производственных мощностей системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения; научно-технический потенциал предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех, по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При этом во всем объеме маркетинговых исследований, основная их часть приходится именно на рыночные и коньюктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информационной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.

В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методологию сбора и анализа информации: •

по изучению конъюнктуры; •

по изучению цен; •

по изучению товарного ассортимента; •

по изучению реакции рынка на новую продукцию; •

по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров. В первую очередь - импортных; •

по изучению емкости рынка; •

по изучению объемов продаж; •

по изучению международного рынка; •

по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга (табл.2.1.,2.2.).

Примечание: По каждому виду работ фиксируется: 1.

В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование. 2.

В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований. 3.

В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техническая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготавливаются опытные образцы и проводятся их испытания. 4.

В графе 6 - организовывается постановка на производство; проводится сертификация продукции, экспортная продажа лицензии и “ ноу-хау” и снятие с производства.

Без подобных исследований и работ маркетинг будет “ вымащивать” обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу. 2.

Сегментация - состоит в том, что в целях достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующую своему профилю и возможностям рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет про-

29

Виды работ при маркетинговых исследованиях

Таблица 2.1 N

ГП UllHbl ptLDcir cPij[JH4ij?i.4i-ri-

еп1с исслело- выыий и parj-

I’KLilllMlh' ЕН-H^-'i i»V-

irtL^ne.TiJtLfc- TiMbUJuis p:i- [Jl 1 I.II1I4I-

копстрш-

TDpPECHi1

|Ui Н|1НГН1 ? ILH CvpiiiLnuv

n|MiHjrnj.T-

4TBv 1 I] Д 1? Ь 1 Анализ Tv!]]лсе[[?не[ измс^снкя jkohu.um- чес&их пгаазатсдсш. kohleohkivpn рынка ;.i. AfTHH-R R'Мишин l \ I'lJ HhlllVL^SIfiMVKt njKv^k-i-.HKi гпечн и чл: ь_и й урлнвнь. нки- ПОМН'ЗССН^С п г?к-и>п li 1гн.. п:.:мпк1 «1Ек:р- шсисгэОБакич и чамсиьг щук пи). j Анализ рынка ни товарным L pv иш_м, сскгоран И ТОHi'ip[LU jJV аСС0рТ][^С::7у. 4 Ип учение эсттазшсстсЁ выхода

НМ нпные ['?111 :J К11. Я А н J_ лч оСкье ча грплалс ft Ипучепис ЭСШТСНЕПЗСТСЕ: выхода на ссо-

к:Ыс: рк ч:(и. S И\3].' 'JCJdJdC UCH. S Из 4fj]jdf :: pa и но '.г puj и тшгсй. [] jpujj’jso- л;пе.тгйч. 9 VhtvneKJ- t: Н.1ИН.НИИ Деяте^ЬНОСт Лред-

прЕшгня шч охружяк'щую ерцду. 30 in И силедо-чнии' ?flva чоді і тс л ь Et id: О гр ai т - =[?:.? ЕШH f[3L рекламу и ксрспрттягий по ирИґ.Н-ИЖГННКЬ L LI варок Н 11 рЫЖ1 ?. 11 Аншш.{ [impeQn4v;n;b? л их JK* гребдо- СГСИ. ч^ГМСНТЕЩЕТЯ рьптксл. ] 2 Апалю кя::к>\|№піпн на каждого рынке

ПО каждому LXJBiipy. 1 j И'зу 'К'НЛк' tiiJC?L?TB КШЖурЕЭуКШИХ товаров. 1 H Изучение реакции рьгттка па ночый ц\- іар. 15 t'уіізестгіукі 1 ІІ.ИИ V]lLhh?Hh CCJlHIICtl ' 16 Изучение :шк.ттй ПОГрейРЇТ*ПЄ к А 11. і ку -

TEcLTCLlbCXIfy Пре.П^ОЧltj-кИ. 17 Изучошіс КЙНЁЛОй ИИ. IS I T.jV 4tLH ИС уисІШЗКИ. 1У Мйй- едн'ванис :нг:к]№ь-гцрн№'Ш рскли-шы.

ЛИПНІ Тз-ГТуТрЁННЬМ СрЬДЫ. 2? Езу^ісдис сусцестдуютпич: и іі-іиниранії- тзі ІЮПГІГС lOjs-ajlilis,, іміеи нет н діi- sattna. угаїсоикії. 11 Лі ILLII 1-І H DUn?.'iC-K Hl K-hH^-1'Га lipu-il\ KlUlJd Jd e 4J l.pk'JJJH. АнЧЛШ НВД.ЧНЖиОІІ LLp]]?LJJILL[iJ?UTJ-3 ]]OD?-

[? retapa по ГОЛЙМ. Л J C[ ір-:.ьдс лсшіс у роЕия ]]с о їх одтз м ьгх ка- nrCTflLTODJTOVKerrirH ь іцюиянодсгіи- 1 74 1 Іатеїггнан \s.w я 25 Олрш'.№лдсгиг>:и^ии риска па аттептпе- шиок комьхрчсстїай оффгктншзііс и 26 АгШіМІ Cp?-H-HH l eJ'nKhl?» Ч^рчі кі ержтик. 31

изводиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.

Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия. Наиболее значимые переменные сегментации рынка для производителей товаров производственно-технического назначения (ТПТН) следующее:

а) особенности функционального использования этой продукции (сегменты по видам оборудования);

б) экономические возможности потребителей: сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями к качеству ТПТН и уровню сервиса, "средняя” группа с крайней чувствительностью к цене и минимальными требованиями);

в) характер спроса. Эта сегментация важна практически для всех производителей ТПТН, поскольку она в первую очередь определяет емкость рынка.

Здесь, как правило, различают три основных сегмента: •

сегмент “ первых установок” (ТПТН для вновь созданных объектов);

32

Таблица 2.2. 1 >

? 1 In Целн маркетинга p?liii?Mbit і J J і h м 4 h щ і* іі> лииіії.'нтлііиіі ми грц-

?HTfrif? в рамкязі фирменного .чарненишл. 1 2 т "ГГ 1 M.!L1 M hTI LUlit! jLL1 “ J lit LI«.LtU:iJ-5 p hi 1 КЖ і.?.ншін:4 кпніюс:іиііі м L! и-ь"х г : і н ь ц.-і : і к :

ІІ-Опсотка ггпп.тї тплярът ;

.1 LIlHpe?UT?Jie-ii V. ?JUI- pC,rL. I'JI-EH ll , I И>'НМ И KK ич И.ЧКГ?H?H ИІГ ГО uTHlirri'V-fKl ТГ

про лта пс м lej 10 вар є m :

4. Ah=lJ ИЧ LHJIbHhlX H CJI?OhlX СИфОН ' 4! H-iipil іт-МДОІ ipt?- и.ч к идиш iig? ):

э.СравпЕтелынл о несши ox.ictna. aa.-seGmifji*ij к .іаши\

H КОНК>Т?Ир>Ю_ЦИЯ IX?R-ipiH?;

б. Огктт- зффскінві-їсстк рекламы и тл. Завоевание лцлереіва :tr. целевом

f ын rar. v,irfpn:y.rtnc il ptuci і \* ре кке

доли рыпка. контролируемой

Іірсиїрня ЧЬЕМ ].ЛИИ:П C?LILJJUJt llC.'l?DbJ.t Скіртй.. LfJJJfM:

2.0ц{.'нкіі ім гоім^ниіі к ирсдирнятию ч СТО ТОМЗДЫ ИЗ рынке:

t_Oi 1?н кн нпфстпчпнЦкМ и pr?npkiF.i;

4-ПОДСК LL?JUiJ? С1lOL?j?UfcJ ІфИМЇІІїМ:Г.Н lihltlVC КДОШ Я О I'OhMpiL

?. Оценка оофсітнонеста с-Зшя :

6.1>гн'>шенни і ю i jl:(?hi^:i^ if к vіiajirmee%?_ l L*p miizy г т.н. TToRhltllCHWL' ІфНтїкГ "KF-'ПСІТП іП

продаж. 1. OltL'HItf. ПСЧТрПЛПТЕТПЧЧ ЦСТрКОЙ [ТС.ТПТ1ІМ1 ПрСДПЦЖ"

ЯІЕЯ, 2.

Оценка >і|м1»екі ивнніїпі сиьтеинг ебмізц J. Оценки :к|іфс:хi'Hnnwni рекламы: 4.

' f жссяетплс СТИНуЛИрОііііМ* Ііро.'иїж; 5.

Оцеп cl і: ГН( її і ій нл я к зіредігркігїетнї w сто товарам ]]а ГЮНС гО-[КурС[[ГОВ El т.п. 4 еидтсмч СІІИ-ПГП фирмы. ]. U цел L? эффект* lliUcj Y. l и с. ем ы сп нпгц 2.

0:(ЄНКВ РТ-НУПГСНПГГ ПОТ [Кбит; леті К СИСТСЫС npoj?h- ж] он c? in а то ? а р о ?, 3.

Оп.енка yjTOHFf? ECpRfftE Т. Ctt?HFf с состоянием системи сбіш: 4.

Л.н'п-тті н-стрят,іп:но]:ізіс: де г п-хг-грдягггя. ЛЙ.ШІПИ- ніхтеіі сбыта еі сї і.родуїщіїи ит.:.. ЗфОСЕІЖіСЛ* уход С ПйэффйК-

ТШШЫХ ДЛЯ L. 1 WilLLf : JJ-A 1И Я pbl HK OR

Гс спхранснпслг репутации у ио^ треонтелен). 1. ОцСНСе! ОТНОШЕНИЯ К ЗІ[XIягтрhr-ПтC-ам Н СТО товарам JJiL

ГІЮЧЇ ^онкуренгов; 2.

ІІССТЄДЛВІЇІ-ЇНЄ ЕГйуДОШГ^ГНИрк'ГСЛЬИПГО спрсса потре- ?intjizii ш.іївннт' рк;нкс;

Л. Оценка CMtLC.ViK услуг предприятия1 И Т.Н. • сегмент “модернизированного спроса”; •

сегмент “реновационного спроса“ (ТПТН для полного обновления работающего оборудования);

г) природно-климатические характеристики.

д) уровень профессионализма или направления целевого использования продукции (выпускается продукция для низкой исполнительной квалификации, т.е. будущее потребителей и где отсутствует сервисная база).

Выбор предпочтительных сегментов рынка осуществляется на базе восьми основных критериев: 1.

Доходность сегмента (определяется количество покупателей и цена реализации). 2.

Конкурентная обстановка в сегменте (определяется доля сегмента рынка, которую сможет контролировать предприятие в сложившейся конкурентной обстановке). 3.

Допустимость каналов сбыта в сегменте. 4.

Эффективность товаропродвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транспортировка, складирование, доработка, переупаковка и др. операции этого комплекса требуют четкой

33

организации и, соответственно, наличия дорог, складов, пунктов сервиса и техобслуживания). 5.

Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект рекламы). 6.

Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж). 7.

Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.) 8.

Технологические трудности работы в сегменте. Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, научно-техническими возможностями и т.п. предприятия.

Когда пофакторная оценка закончена, служба маркетинга представляет свои рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.

После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты, выбранные предприятием для активной деятельности, становятся его “целевыми рынками”) наступает всестороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где предприятие собирается работать. 3.

Глубокое регулирование производства и сбыта.

Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производ- ственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемоой предпрятием продукции и технологической деятельности, подразумевая активное совершенствования оборудования, перевод на гибкие производительные линии и т.п. 4.

Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.

Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов: •

поиск нового товара; •

изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний; •

масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

При этом следует учитывать (данные американских экспертов), что 32 % коммерческих неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14 % - из-за слишком высокой цены, 10% - из- за несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23 % терпят неудачи по техническим причинам.

В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке по следующим причинам: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и 18 % - по разного рода услугам.

Необходимое условие успеха иновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар. 5.

Планирование - предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюктурных прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия. 34