<<
>>

Окончательный выбор

Уф! Наконец-то в вашем списке остались лучшие агентства. Более того, по каждому из них составлена справка: профиль деятельности, достижения и неудачи. Да, потрудиться, что и говорить, пришлось немало.

Но собранные данные радуют своим обилием. Вы ведь не поленились и нанесли визиты в парочку наиболее перспективных агентств. В вашу честь были устроены специальные приемы («ох, и вкусная там была форель!»). Не удивительно – уровень приемов демонстрирует успешность работы агентства. Впрочем, так было не всегда – когда уровень конкуренции был относительно низким, даже крупные агентства старались сэкономить на собственных презентациях. Сегодня официальные или неофициальные встречи носят весьма функциональный характер. В США и Великобритании, к примеру, многие финансовые компании задают просто поражающие великолепием приемы. Но не обольщайтесь, они делают это лишь для того, чтобы убедить вас стать их клиентом, а расплачиваться за прием в конечном итоге придется именно вам. Причем совершенно закономерно: денежные мешки предпочитают общаться с денежными мешками – ну разве доверится какая-нибудь солидная компания агентству, снимающему чердачное помещение в какой-нибудь хибаре на окраине города?

Каждые пять минут, проведенные на приеме у агентства, будут в два раза более полезны, чем те же пять минут, проведенные в нудной деловой атмосфере. На приеме вы не видите офиса агентства, не вдаетесь в его систему управления, основная нагрузка ложиться на систему вашего слюноотделения. И чем лучше удается организаторам удовлетворить потребности вашего желудка, тем более уверенным в профессионализме агентства вы выйдете с банкета.

Вы можете говорить всем о том, что ненавидите приемы, но ваш желудок все равно потащит вас на них. И вы вполне аргументировано сможете заявить всем, что, несмотря на ваше отношение к приемам, вы не можете не принять очередного приглашения – демократия прежде всего! Если одно агентство предъявило свои аргументы, значит, надо дать шанс и остальным сделать то же самое.

И, конечно, не посетив все приемы... простите, все агентства, вы не можете сделать окончательного выбора...

Впрочем, вернемся к нашим проблемам. Конкуренция между агентствами довольно велика. Поэтому, утолив ваш голод на приеме, любое солидное агентство будет радо провести вас по своим коридорам, восторженно описывая собственные достижения и рассуждая о гениальности применяемых методик. Как же выбраться из этой паутины?

Наиболее решительно настроенные компании считают, что единственный способ, позволяющий убедиться в дееспособности агентства, – проверка его в деле. Но ни одно агентство не возьмется за работу, не заключив договор! Впрочем, обладая достаточной энергией, вы сможете уговорить потенциального подрядчика выполнить «тест» – составить творческое рекламное обращение. Естественно, это работа не на один час или день. Поэтому заплатите половину суммы, необходимой для проведения такого теста, и возможный партнер «скрепя сердце» пойдет на эксперимент. Будучи достаточно деловым человеком, вы проведете такое тестирование в трех-четырех наиболее престижных агентствах. Ведь затраты на проверку не идут ни в какое сравнение с бюджетом рекламной кампании. Возможно, после проведения подобных «тестов» вы вспомните, что в вашей компании имеется собственный отдел рекламы. Подкиньте им идеи, рожденные лучшими специалистами города, пусть они «слепят» из них свою собственную рекламную кампанию. А потом реализуйте ее на практике. Это так просто! В конце концов, вы всегда можете заявить, что решили проверить предложения на практике. Может быть, так и будет. И вы будете совершенно уверены в том, что честно и бескомпромиссно отобрали агентство, с которым в дальнейшем будете работать.

Как это заманчиво! Но не обольщайтесь – это лишь умозрительные пожелания. На практике разработать во время тестирования действительно эффективное рекламное обращение не сложнее, чем найти иголку в стогу сена. Исключать возможность удачи нельзя, но и полагаться только на везение – глупость. Перефразируя известное изречение Дэвида Огилви, агентству приходится тратить непозволительно много времени на то, чтобы познать сущность марки и ее потенциальных покупателей.

Да и знания о клиенте у агентства на первых порах слишком поверхностны, чтобы разобраться даже в очевидных, не говоря уж о тайных, пружинах, которые движут компанию вперед (или назад).

Со стороны может показаться, что решающее влияние на ваш выбор окажут отношения, установившиеся между вами и каким-либо из агентств. И это в чем-то верно. Однако суть лежит гораздо глубже. Если вы стремитесь (а именно так обычно и происходит) доминировать в этих отношениях, то часть агентств начнет подстраиваться под ваши требования, всем видом показывая, что ради вас они готовы пересмотреть правила. Мы советуем не торопиться. Покорность бывает разная. Наиболее эффективной будет работа с теми, кто показывает, что ваши правила им не нравятся, но агентство готово к взаимовыгодному сотрудничеству. А это уже совершенно другой подход. Без компромиссов не обойтись, но с теми, кто к ним готов, работать намного лучше, чем с кучкой «бандитов» или зануд, – первые будут настаивать на своем, игнорируя ваше мнение, а вторые готовы сделать все, как вы захотите. Вам это надо? Общие интересы гораздо больше способствуют успеху, чем отношения превосходства одной из сторон. Впрочем, я бы не решился участвовать в таком пари. В жизни встречается всякое – взаимное непонимание может привести к замечательным находкам.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высокопоставленного менеджера:

• необходимо в самом начале переговоров проверить рекомендации и диплом о высшем образовании, иначе вы рискуете принять заведомо неверное решение;

• обязательно должна осуществляться совместная работа с представителями агентства, в противном случае вы можете больше никогда не увидеть нужных вам специалистов подрядчика. Некоторые управляющие, занимающиеся вопросами клиентуры, настаивают на том, чтобы им доверили выбирать агентство, но просят не заставлять их работать вместе с ними;

• проводите достаточно времени друг с другом, чтобы установить порядок работы.

Необходимые требования для такого рода дискуссий: обзор успехов и неудач агентства, недостатки рекламных кампаний клиентов, в чем их причины; какие цели вы преследуете в рекламной кампании в свете ограниченности бюджета и система вознаграждения агентства.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высокопоставленного менеджера.

Переговоры с различными агентствами закладывают основы новых контактов. Очень важно зафиксировать достигнутое понимание на бумаге, даже если ничем не рискуете, принимая решения без консультации с адвокатом. Большинство агентств заявят, что у них имеются типовые формы контрактов, проверенные временем и великолепно себя зарекомендовавшие. Не стоит увлекаться борьбой за каждый пункт договора, но необходим строгий контроль основных его положений:

1. Определите основные задачи агентства.

2. Кому принадлежат авторские права на творческий материал? Некоторые агентства настаивают на своем приоритете, но то, за что вы с лихвой заплатили, должно принадлежать вам.

3. Вознаграждение. Агентства одновременно правы и не правы, когда относятся с высокомерием к наличным деньгам: «Правда заключается в том, что вопрос о вознаграждении – лишь одна из деталей, которую вы рассматриваете при принятии решения о сотрудничестве с кем-нибудь» (Роберт Бин из компании Bean МС), и «Вознаграждение не играет главной роли» (М. Т. Рэйни из Rainey Kelly Campbell Roalfe)1. Они правы в том, что вознаграждение играет отнюдь не главную роль, скорее, оно принадлежит партнерским отношениям. С другой стороны, если клиент не включил условия вознаграждения в договор, у него могут возникнуть проблемы. Примете ли вы на работу ответственного руководителя без заранее оговоренной суммы зарплаты и возможных поощрений? Агентства и рекруты должны придерживаться одних и тех же принципов: морковка не орехи.

4. Прекращение действия договора. Эта тема обычно не вызывает особых дискуссий (о, это романтическое время). Что вы предпримете в случае возникновения конфликта?

Иногда процесс найма на работу нового сотрудника или агентства кажется бесконечным, и все же, возможно, вы уделяете ему недостаточно времени. Вы хотите сэкономить время на чем-то другом? Если вы выбрали нужное вам агентство, провели инструктаж и начали работу, не стоит тянуть время в постоянных согласованиях результатов творческих изысканий. Наконец-то вы поступаете правильно.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Окончательный выбор:

  1. Варианты и тактика выбора элементов
  2. Выбор программного продукта календарно-ресурсного планирования Определение требований к программным продуктам
  3. 3.5. Методы, применяемые на этапе выбора, реализации решения и оценки результата
  4. 3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
  5. 7.4. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  6. Э. Винтер НАТИСК КОНТРРЕФОРМАЦИИ НА РОССИЮ И ПОЛЬСКИЕ КОРОЛЕВСКИЕ ВЫБОРЫ 1575 и 1587 гг.
  7. 1.7.1. Право граждан на получение информации, связанной с выборами
  8. Выбор программного продукта календарно-ресурсного планирования Определение требований к программным продуктам
  9. 3.5. Методы, применяемые на этапе выбора, реализации решения и оценки результата
  10. Окончательный выбор
  11. 3. ПОЛИТИЧЕСКАЯ БОРЬБА. ВЫБОРЫ 1916 Г.
  12. 6. РОСТ ПРАВОЙ ОПАСНОСТИ И ВЫБОРЫ 1964 Г.
  13. Нарастание политического кризиса и конфликт элит во время президентских выборов 2004 года
  14. СУВЕРЕННАЯ ДЕМОКРАТИЯ И ВЫБОРЫ
  15. НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ВЫБОРОВ ПО МНОГОМАНДАТНЫМ ОКРУГАМ
  16. ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ПРАВО И ВЫБОРЫ Избирательное право. Свод законов США — Титул 42, глава 20 (Извлечения) (США)
  17. ГЛАВА IX Прямые и косвенные выборы