<<
>>

Нам нужны чемпионы!

Обычно честь разработки концепции чемпионов приписывают компании ЗМ. Именно менеджер (возможно, старший, но ни в коем случае не младший), который решил следовать идее и преодолеть все барьеры и препятствия, существующие в любой крупной компании, воплотит ее в жизнь.

Марка-чемпион – всего лишь еще один пример. Очень немногие отделы маркетинга приветствуют вмешательство посторонних в свои дела до тех пор, пока не привьется культура чемпионства.

История свидетельствует, что марки-чемпионы всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей.

История свидетельствует, что марки-чемипоны всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей. Чемпион должен вписываться в рынок, для чего ему необходимы опыт, понимание рынка и своего места на нем. Продукт, выводимый на рынок, должен иметь преимущества перед аналогами, но очевидность отличий, как это ни странно, совсем не очевидна (простите за каламбур). Действительно, о восприятии марки потребителем мы узнаем только после того, как продукт появился на рынке, причем порой он длительное время играет роль «.темной лошадки». Пожалуй, в том что из всех марок большая часть потребителей внезапно выделяет какую-нибудь одну, во многом виноват случай, удача. Роль компании, выпустившей марку-чемпиона, в этом случае заключается лишь в одном – не упустить шанс и использовать случай в своих интересах.

Формируя команду, которая будет «вести» марку-чемпион, не забудьте включить в нее руководителей или старших менеджеров отдела исследований, финансового отдела или отделов планирования и производственного – все они за время службы сталкивались с таким количеством маркетологов, которые приходят и уходят, что стали экспертами в этой области. Подбирая членов команды, проведите несложный тест. Пусть каждый из них попробует закончить следующее предложение: «Это самая лучшая марка, потому что...».

Тот, кто с успехом справится с решением предложенной задачки, несомненно внесет немалый вклад в развитие марки-чемпиона.

«Использовать опыт марки-чемпиона в формировании концепции новой марки невозможно, – думаете вы, – ведь она – исключение из правил». И, возможно, вы правы. Нельзя взять одну марку и сделать из нее чемпиона. Нужен целый набор марок, из которого покупатель сам выберет лучшую. Для этого и необходимы своевременные «мозговые штурмы», позволяющие рассмотреть новые идеи и понять, что кроется за каждой из них, а затем использовать полученные выводы как пулемет или как пушечное ядро. Имея достаточное количество патронов (идей), вы обязательно во что-нибудь попадете (чего-нибудь добьетесь)!

Замечательно, что вы убеждены в правоте своей концепции. К сожалению, она порочна.

• Во-первых, идеи на стадии их рождения далеко не совершенны, не проработаны. Откуда вам знать, кто вырастет из комочка желтого пуха, лебедь или обыкновенная утка?

• Во-вторых, идея должна победить в борьбе с другими идеями (каждый сперматозоид способен к оплодотворению, но лишь одному из них это удается).

• В-третьих, ни одна идея не может быть идеальной с самого начала – марки похожи на людей, они нуждаются в заботе и опеке. Чтобы создать марку, необходимы время, терпение и убежденность, но для того чтобы дать ей достойную жизнь, вам потребуется удесятерить усилия. А кроме того, вам понадобятся немалые деньги. Чрезмерное количество идей или одновременно продвигаемых марок отрицательно сказывается на качестве каждой из них.

В этом нет никакого противоречия. Компания-чемпион может предложить рынку только одну марку-чемпиона. Руководители должны помнить, что успех или неудача марки – во многом дело случая. Окончательная победа зачастую зависит от благоприятного сочетания самых невероятных факторов. Поэтому следует развивать культуру чемпионства, а не играть с марками. Сильные команды создают сильные марки.

Конечно, вы, как и все остальные, должны составить «официальную концепцию^ (письменное описание марки), но не забывайте, что она не сможет заменить практической проверки ваших идей. Тут-то вам и пригодятся фокус-группы, которые дают прекрасную возможность взглянуть на гадкого утенка глазами покупателя и увидеть его недостатки, оставленные без внимания специалистами компании.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Нам нужны чемпионы!:

  1. Широта охвата
  2. I. ПЕРВАЯ ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ТЕОРЕМА, ИЛИ ПОЛИТИКА LAISSEZ FAIRE ВЕДЕТ К ОБЩЕМУ БЛАГУ
  3. Специфика аграрного кризиса в России
  4. Вы в роли лидера процессов
  5. ЧЕМ НОВЫМ НАМ НАДО ЗАНЯТЬСЯ И КОГДА
  6. ЧЕМ НОВЫМ НАМ НАДО ЗАНЯТЬСЯ И КОГДА?
  7. Для чего нам нужно знать о кабальном холопстве.
  8. ЧЕМ НОВЫМ НАМ НАДО ЗАНЯТЬСЯ И КОГДА?
  9. ЧЕМ НОВЫМ НАМ НАДО ЗАНЯТЬСЯ И КОГДА
  10. Вы в роли лидера процессов
  11. Нам нужны чемпионы!
  12. Для чего еще нужна гаубица?
  13. «НАМ ПОВЕЗЛО: МЫ ПОКА НЕ ЖИВЕМ, ТОЛЬКО ЧТОБЫ ЕСТЬ»
  14. Глава 2 Примите установку на таланты
  15. Катастрофа самолета MD-11 над Атлантикой
  16. Работа с листовками и политическими текстами. Политическая карикатура
  17. 1. Что нам обещает социология
  18. ЦИРКУЛЯЦИЯ ЭЛИТ