<<
>>

Метод фокус-группы



Можно выделить четыре главные цели применения данного метода: Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехничесин средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие: Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, появляется возможность организации взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. 1999 {original}

Еще по теме Метод фокус-группы:

  1. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  2. Метод номинальных групп
  3. Мнение о трех группах методов, используемых в политологии
  4. 48. Социальная и социально-психологическая структура группы. 49. Система отношений в коллективе. Методы формирования и управления коллективом. 50. Характер. «Трудные сотрудники» и методы работы с ними.
  5. ИММУНОХРОМАТОГРАФИЧЕСКИЙ ТЕСТ МОЧИ, КАК ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ МЕТОД ОБНАРУЖЕНИЯ АЛКАЛОИДОВ ГРУППЫ ОПИЯ С.С. Катаев, В.П. Гаранин, И.Ю. Смирнова Пермь
  6. Точный фокус на торговой марке
  7. В фокусе главы
  8. В фокусе главы
  9. ФОКУС НА БЛАГОПРИЯТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЯХ
  10. В фокусе главы
  11. В ФОКУСЕ ГЛАВЫ
  12. В ФОКУСЕ ГЛАВЫ