Хи в маркетинге
Всегда, когда кто-либо пытается продать вам нечто, вспоминайте правило Хи. Маркетинговые предложения обычно имеют два формата: либо блистающий мир, либо единственное средство спасения.
В обоих случаях роль героя играет менеджер марки. Представьте, что вы присутствуете на совещании, посвященном обсуждению плана маркетинговых мероприятий. Выступает менеджер марки. Обычно его речь выдержана в одном из двух форматов.• Формат 1. Все просто замечательно. Предложения о маркетинговых воздействиях выглядят абсолютно бесспорными (чтобы не провоцировать руководство компании на трудные вопросы). Докладчик задыхается от восторга и энтузиазма; он готов вести компанию в единственно верном направлении. Проект излучает уверенность в завтрашнем дне. Единственный вопрос – как скоро менеджер марки начнет действовать?
• Формат 2. Марка находится в отчаянном положении. Практически все потеряно, наш герой способен изменить ситуацию только в том случае, если руководство окажет ему полную поддержку и передаст все необходимые полномочия. Слова «это не вопрос денег» означает, что это именно вопрос денег. Прежде чем обстановка начнет улучшаться, придется пережить трудные дни. Докладчик недвусмысленно намекает, что руководители компании задремали, находясь на вахте.
Пол Куртис, ведущий маркетолог компании International Distillers & Vintners, рассматривает эти форматы как правило трех конвертов при найме на работу. Менеджер марки получает от предшественника три конверта со следующим советом: если ситуация осложняется, открой первый конверт, сделай то, что в нем говорится, и все будет хорошо. Если ситуация снова осложняется, открой второй и т. д. Начинается работа, заканчивается «медовый месяц», ситуация действительно усложняется, начинаются тревожные слухи. Настало время для того, чтобы открыть первый конверт. Менеджер читает следующий совет: «Во всем вини своего предшественника».
Его настроение волшебным образом изменяется, тучи расходятся, дела идут без сучка, без задоринки, но только какое-то время. Не успев оглянуться, менеджер снова оказывается в затруднительном положении. Вторая записка гласит: «Спокойно, положение начинает улучшаться». По натуре своей люди добры. Конечно, все наладится, все будет хорошо. Ситуация не может ухудшиться, не имеет права, но она ухудшается. Последняя записка: «Начинай надписывать три конверта».Когда, казалось бы, устойчивая марка начинает испытывать трудности, ситуация неизбежно накаляется. Немногие маркетологи способны выжить на раскаленной сковородке, а уход менеджера марки и симптом, и причина затруднений.
Вы с улыбкой отнеслись к представлению формата 1, а докладчик в формате 2 вызвал ваше искреннее сочувствие. Никогда не издевайтесь над молодыми коллегами, иначе они отправят вас на пенсию раньше, чем вы думаете. Возможно ли исправить ситуацию, не разорвав при этом на мелкие кусочки план? Каждый из нас выбирает свой путь, но очень многие стремятся сбалансировать кривые Хи, ведь в паре с каждой растущей кривой идет нисходящая.
Попробуйте начать с мероприятий по продвижению товаров, которые пользуются особой популярностью у службы сбыта. Растет товарооборот и зарплата сбытовиков. Покупатели просто счастливы. Однако исследования Эренберга (1992 г.) подтвердили опасения специалистов по рекламе: мероприятия по продвижению товаров оказывают на марку только кратковременное положительное воздействие. Покупательская лояльность возрастает, но незначительно. Весьма вероятно, что акции по продвижению только испортят репутацию марки у потребителей. Известие о том, что ваша компания предоставляет значительные скидки, может вызвать слухи о неустойчивости ее положения. Таким образом, краткосрочные выгоды, которые несут с собой мероприятия по продвижению, никоим образом не компенсируют ущерб, наносимый марочному капиталу (рис. 32.4).
Не реалистичны ни формат 1, ни формат 2. Хи говорит нам, что жизнь строится по другому принципу.
Вот некоторые положения, которые должен принять к сведению руководитель, присутствующий на проходящем в формате 1 заседании:• Гиперболизация. Если рекомендуемые маркетологом действия настолько эффективны, почему бы ему не удвоить усилия? Обычно оказывается, что его предложения хороши, но не настолько.
Правило Хи гласит, что растущая кривая идет рука об руку с нисходящей.
• «Лукавство с одной переменной» основано на любви руководства компании к графикам, на которых изображаются, допустим, объем сбыта компании и рекламные расходы. Умный маркетолог легко покажет вам положительную связь между объемом продаж и расходами на рекламу, между объемом продаж и мероприятиями по продвижению, между объемом продаж и рекламными распродажами. Руководству демонстрируется одна из таких диаграмм в расчете на то, что пораженное руководство выдаст маркетологу карт-бланш на все остальные предлагаемые мероприятия (рис. 32.5).
Такого рода диаграммы игнорируют тот факт, что на объем продаж влияет не одно какое-то мероприятие, а весь комплекс одновременно проводимых маркетинговых воздействий. Допустим, вам демонстрируют диаграмму с одной переменной – влияние расходов на рекламу на объем сбыта компании, из которой следует, что новая рекламная кампания неизменно приводила к росту объемов сбыта. На самом деле рост объемов сбыта мог быть вызван другими факторами, а рекламная кампания оказалась абсолютно неэффективной. Однако лукавство с переменными создает у руководства противоположное впечатление.
Когда вы слышите речь, выдержанную в формате 2, задайте докладчику такие вопросы:
• В какой области дела компании обстоят не так уж плохо: продукт, сервис, розничная торговля? Почему?
• Пригласите на заседание предшественника нынешнего менеджера марки, и пусть он расскажет несколько «страшилок» из своего опыта. Вы непременно услышите от него и истории, конец которых вполне благополучен.
• Может ли докладчик, прежде чем судьба марки будет окончательно решена, предложить проведение ряда небольших экспериментов?
Основное правило маркетинга гласит: благополучный исход операции невозможен без боли. Правило Хи подразумевает, что звезд можно достичь только пройдя через тернии. Оцените положительные и отрицательные последствия ваших решений и только потом приступайте к их реализации.
Жаль, что Эдип не понимал этого.
Еще по теме Хи в маркетинге:
- СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
- ПРЕИМУЩЕСТВА ВО ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ
- РАССКАЗЫВАЯ ЛЮДЯМ О ВОЗМОЖНОСТЯХ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА, НЕ ПРИУКРАШИВАЙТЕ РЕАЛЬНУЮ КАРТИНУ
- НЕВЕРНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО РАБОТА В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ ТРЕБУЕТ НИКАКИХ УСИЛИЙ
- УСПЕХ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ ЯВЛЯЕТСЯ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ РЕЗУЛЬТАТОМ ОТНОШЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА К СВОЕМУ ДЕЛУ, НЕЖЕЛИ ЕГО СПОСОБНОСТИ
- ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРИХОДА БЫВШИХ УПРАВЛЯЮЩИХ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
- СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
- СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СТРУКТУРЫ ЛЮДЬМИ, РАБОТАЮЩИМИ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ ПО СОВМЕСТИТЕЛЬСТВУ
- КАК ЖЕНЩИНА МОЖЕТ СОЗДАТЬ СТРУКТУРУ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ
- КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ВНЕДРЕНИЯ В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ МЕТОДОВ РАБОТЫ, ХАРАКТЕРНЫХ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА
- Отличия промышленного маркетинга от потребительского
- РАССКАЗЫВАЯ ЛЮДЯМ О ВОЗМОЖНОСТЯХ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА, НЕ ПРИУКРАШИВАЙТЕ РЕАЛЬНУЮ КАРТИНУ
- НЕВЕРНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО РАБОТА В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ ТРЕБУЕТ НИКАКИХ УСИЛИЙ
- УСПЕХ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ ЯВЛЯЕТСЯ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ РЕЗУЛЬТАТОМ ОТНОШЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА К СВОЕМУ ДЕЛУ, НЕЖЕЛИ ЕГО СПОСОБНОСТИ
- ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРИХОДА БЫВШИХ УПРАВЛЯЮЩИХ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
- СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ