3.3. Маркетинг и внешняя среда

Маркетинговая деятельность предприятия строится исходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий, руководствуясь двумя аспектами: •

собственными показателями (инструментами); •

внешней средой.

Особое значение и

еда (рис.3.4.)

средств?

массовой

информации.

Фигиїта..

ПОСТАВЩИКИ *

ПОТІ’ГІІИТЕ-ТИ TF

Конкуренты

Маркетинговые ....

посредники —J ГЫНОК -J

\

Правите ш.:твсешос законодательство, гжономтічесгая к(».ч ьктнк і} ра 43 Рис.3.4. Окружающая среда маркетинга.

В деятельности маркетинга предприятия следует выделить две группы факторов: контролируемые предприятием и неконтролируемые им. Первые включают в себя, прежде всего, направления деятельности, определяемые высшим руководством предприятия с учетом производственных и финансовых возможностей. Вторые - направления деятельности, определяемые маркетинговой службой предприятия.

К первому подвиду деятельности высшего руководства относится определение общих задач предприятия и роли маркетинга в них. В качестве общих задач, высшее руководство должно утвердить товарный ассортимент, т.е. вид товара и услуг; территориальные границы деятельности, возможность самостоятельного, или с привлечением партнеров, выхода на рынок; кратковременные и долговременные показатели; объем продаж, прибыль и т.п. Наконец, оно формирует общие задачи маркетинга.

Второй подвид составляет деятельность маркетинговой службы и включает следующие направления: •

комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами,

позиций конкурентов; •

изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное

воздействие; •

создание дифференцированного товарного ассортимента, который максимально соответствовал бы запросам потребителей; •

оценку собственных возможностей предприятия, ее научно-технического и производствен

ного потенциала, системы сервиса; •

формирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее; •

доведение товара до потребителя и максимальный контроль над его сбытом; •

стимулирование сбыта и организация послепродажного обслуживания; •

координация всей маркетинговой деятельности.

В соответствии с этими задачами, маркетинг вырабатывает стратегию и тактику. Стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с конкретной ситуацией на рынке.

Тактика - выработка форм приспособления предприятия к коньюнктуре рынка. Факторами, неконтролируемыми предприятием, являются: •

поставщики фирмы; •

поведение потребителей; •

маркетинговые посредники (компании); •

воздействие конкурентов; •

правительственные решения; •

общественность и средства информации; •

экономическая коньюнктура (сложившаяся на рынке ситуация - спрос и предложение, цены, портфель заказов, позиции импортной продукции и т.п.) •

НТП и новые методы управления; •

экономика государства.

Данные направления надлежит широко изучать маркетинговой службе предприятия в целях стабилизации и развития его деятельности.

Принципы маркетинга.

Принципы маркетинга опираются на общие принципы управления и специфики маркетинговой деятельности, которая зависит от многочисленных условий. В этой связи, число принципов управления и маркетинга не ограничено. Однако принципы должны быть приме-

44

нимы при всяких запросах. В то же время, если административные функции воздействуют только на персонал, то маркетинг, в дополнение, воздействует и обуславливается факторами рынка, конкурентов и многими другими факторами внешней среды, которыми надо уметь оперировать. Это трудное искусство, требующее опыта, вдумчивости, глубоких всесторонних знаний, решительности, чувства меры (производной такта и опыта).

Наиболее распространенными принципами, используемыми маркетингом являются: разделение труда, дисциплина, единство руководства, единство командования, подчинение частных интересов общим, централизация, вознаграждение, иерархия, справедливость, порядок, постоянство состава персонала, инициатива, единение персонала, власть, направленность на коммерческий результат, комплексный подход к достижению цели, долговременное “видение” целей, активность, наступательность, диверсификация производства и т.п.

Разделение труда - наделение “органов” возможностью выполнять различные или однородные функции на обозримый период времени. Разделение труда позволяет сокращать число объектов, на которые должно быть направлено внимание и действие. Это лучшее средство использования индивидов. В то время, как перемена занятия или функций влечет за собой усиление приспособления, адаптации, а это снижает как количество, так и качество работ.

Разделение труда влечет за собой специализацию функций и разделение власти.

Власть, по Анри Файолю, есть право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться. Власть немыслима без ответственности, т.е. без санкции - награды или кары, сопровождающей ее действие. Ответственность есть венец власти, ее естественное следствие.

Власть требует мужества в принятии решений и осознании ответственности.

Дисциплина - это деятельность, манера держать себя, повиновение и усердие, внешние знаки уважения, проявляемые соответственно установленному между предприятием и его коллективом соглашению. Другими словами, дисциплина есть соблюдение соглашений, имеющих своим предметом деятельность, усердие, внешние знаки уважения и послушания. Дисциплина важна как для администрации, так и для низшего звена коллектива.

Единство руководства означает действие одного руководителя и одной программы для совокупности операций, преследующих одну и ту же цель. Тело с двумя головами - чудовище. Ему тесно жить.

Единство распорядительства (командования) означает, что подчиненному может давать два приказания относительно какого либо действия только один руководитель (начальник). Единство распорядительства не включает дуализм в управлении маркетингом. Дуализм распорядительства - вещь недопустимая и является вечным источником тяжелых конфликтов.

Подчинение частных интересов общим гласит, что на предприятии интересы каждого члена коллектива или его группы не должны ставиться выше интересов предприятия. Казалось бы этот принцип не нуждается в комментариях и напоминании, но честолюбие, эгоизм, невежество и всякие другие человеческие страсти и слабости толкают людей (членов коллектива) к пренебрежению общими интересами в угоду частным, единоличным.

Вознаграждение есть оплата труда персоналу за исполненную работу, которая должна быть справедливой и, по возможности, удовлетворять персонал и предприятие, т.е. нанимателя и работодателя. Вознаграждение должно поощрять полезное усердие. Риск, по отношению к здоровью и жизни исполнителя, не должен выходить за пределы разумного. Вознаграждение может быть денежным (наличными деньгами) и в виде элементов бартера: квартиры, продуктов и т. п.

Централизация есть явление естественного порядка и состоит в том, что восприятие внутренней и внешней среды сходится в одном центре - дирекции. Из этого центра исходят приказы, распоряжения и т.п., приводящие в движение все части предприятия. Цен-

45

трализация или децентрализация - вопрос меры главного (верхнего) звена управления и зависит от размера предприятия и конечных результатов распоряжений.

Иерархия есть перечень руководящих должностей по предприятию в целом и его подразделениям, начиная с высших и кончая низшими.

Порядок. Различают: материальный порядок - определенное место для всякой вещи и всякая вещь на своем месте; социальный порядок - определенное место для каждого лица (работника предприятия) и каждое лицо на своем месте. Таким образом, для материального порядка необходимо, чтобы каждому материалу и предмету было определено место, способствующее уменьшению потерь и времени, рациональному выполнению технологических операций и операций по хранению, и чтобы всякий предмет находился на определенном месте. Кроме того, материальные места должны быть чистыми.

Для того, чтобы господствовал социальный порядок, необходимо, чтобы каждому работнику (агенту) было назначено определенное место; чтобы место было по работнику и работник по месту (подходящий человек на надлежащем месте). Социальный порядок требует знания социальных нужд, ресурсов предприятия и его структуры; сохранения постоянного равновесия между его ресурсами и нуждами.

Справедливость - это результат сочетания благожелательности с правосудием и не исключает ни суровости, ни энергичных действий и, конечно, нуждается в доброте, в здравом смысле, большом опыте и трезвости ума.

Постоянство состава персонала обеспечивается при отсутствии перестановок кадров по иерархии и увольнений с предприятия. Текучесть кадров является, одновременно, причиной и следствием такого состояния дел на предприятии.

Инициатива - это возможность создания, обеспечения плана (предложения) и достижения от него успеха (положительного результата). Она повышает рвение к деятельности работника предприятия.

Единение персонала - это его сила, которая достигается в единстве распорядительства при отсутствии дурного толкования принципа “Разделяй и властвуй” и злоупотребления письменной формой общения.

Аналогичным образом можно охарактеризовать и все последующие принципы маркетинга.

Диверсификация производства - одновременное развитие многих, не связанных друг с другом, видов производства, расширение номенклатуры и ассортимента производимых видов товарной продукции в рамках одного предприятия (концерна и т.п.). Она выражает процесс расширения активности предприятия, которая использует накопления не только для поддержания и развития основного направления, но и в доступных размерах направляет их на разработки, освоение и производство новых видов изделий (услуг).

Активность - это волевое властвование над собой, над своим организмом в пользу осознанной необходимости действий, связанных с внутренней мобилизацией собственного потенциала (порой не раскрытого, не выявленного) на благо коллектива (общества, народа) или себя. Другими словами - это умение властвовать над самим собой , над своим организмом. Об этом говорят многие исторические примеры из жизни выдающихся людей. Так, Демосфену удалось победить собственное заикание и стать великим оратором Древней Греции, но для этого потребовалось немало усилий. На берегу моря он часами тренировал свою речь и, в конце концов, добился успеха. Точно так же с невероятным упорством, как свидетельствует биографы, боролся со своей хромотой английский поэт Джордж Гордон Байрон и т. п.