2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга

Маркетинг - понятие комплексное. Это способ покрытия и использования рыночных потребностей в коммерческих целях предприятия (фирмы) или другой производственной единицы бизнеса.

Основной целью предприятий различных масштабов является получение устойчивой рентабельности производства товаров (продукции, услуг), определяемой в относительном выражении исходя из товарооборота (см.

Рис.2.1. Общая оценка результатов деятельности предприятия.

Абсолютное значение доходности производства товара (услуги) определяется уровнем прибыли, который квалифицируется как “доход, полученный от производства и реализации любого товара или услуги”. Однако по мере развития экономической теории определения понятия “прибыль” постоянно усложнялось ввиду многочисленных попыток отыскать постоянно ускользающее “идеальное” определение прибыли, содержащееся в выручке от продажи. Сегодня, войдя в рынок, предприятия забыли, что для потребителей товар должен иметь потребительские и функциональные свойства. Какими свойствами обладает товар, какова его цена и какова емкость рынка на этот товар - таков и доход от его реализации. В этих условиях часть и общий произведенный объем товара не находят сбыта. Реальная экономическая ситуация рынка положительно или негативно оказывает влияние на объемы реализации товара - первого компонента доходов от обычной деятельности предприя-

16

тия, представляющего собой разницу между выручкой от продаж и необходимыми производственными, торговыми и всеми иными затратами. Второй компонент (вид) дохода проистекает из факта обладания предприятием определенными видами активов, приносящих прибыль (ценные бумаги, долговые обязательства и т.п.), а также активов, чья стоимость может изменяться в ходе отчетного (рассматриваемого) периода (запасы, оборудование, ценные бумаги, земельные участки и т.п.)

В период, когда наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами была сформирована, опробована и получила распространение новая концепция управления активами предприятия, производством и сбытом произведенной продукции, названная маркетингом.

В условиях рынка за основу работы предприятия, придерживающегося стратегии и тактики маркетинга, берется принцип: сначала узнать, какой товар, с какими функциональными и потребительскими свойствами и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель (спрос на изделие), а затем только думать об организации производства. В свою очередь, спрос на изделие - это платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателей-потребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. При этом все технические, коммерческие, сбытовые и т.п. мероприятия, связанные с товаром, решаются комплексно (системно) в тесной увязке с внешнеторговой работой предприятия, его внутренней структурой, поставщиками сырья, энергии и т.д., собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Современный мир товаров очень динамичен. Японские промышленники, например, считают, что если от выдвижения идеи создания нового товара (изделия) до изготовления экспериментального образца проходит больше года - нет никаких гарантий рыночного успеха товара.

Действенная программа маркетинга позволяет прогнозировать и учитывать такие изменения. Причем, опираясь на принципы маркетинга (см. следующий параграф), можно сформировать рынок для будущих товаров предприятия, организовать в сознании покупателей (потребителей) прямую связь между решениями их проблем и соответствующими товарами предприятия-поставщика. Предприятие неизбежно организует и обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами (посредниками по сбыту товаров). Все это дает возможность целенаправленно регулировать качество (потребительские и функциональные свойства) изделий или услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

Естественно, принимаемые в рамках маркетинговых операций решения опираются на объективную и разнообразную информацию о рынках и конкурентах-производителях товара. Несомненно, надлежит при этом помнить, что рынок является «рынком продавца» - когда спрос значительно превышает предложение товара и «рынком покупателя» - когда имеются возможности выбора товара. Для современного рынка, по ряду товаров, характерно состояние, определяемое, как «рынок покупателя».

Современный рынок - это особая экономическая категория, сфера обмена товарами. Торговля - есть отрасль экономики. Соответственно, одним из основных измерителей для маркетинга является изучение емкости товарного рынка, который определяется объемом (физические единицы, стоимостное выражение) реализуемых на нем товаров (обычно в

17

течение года). Он зависит от общей экономической и политической ситуации, национального производства страны.

Зная емкость товарного рынка и тенденции ее изменения, предприятие-поставщик получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя, так как только через удовлетворение потребностей покупателя оно может добиться своего процветания и экспансии (расширения) рынка.

Появление первых теоретических представлений в области маркетинга (в современном понимании этого слова) относится к периоду (появляется как реакция) экономического кризиса конца 20-х- начала 30-х годов, заставившего предпринимателей уделить более пристальное внимание изучению рынка товаров. В этот период, для интенсивного развития узловых проблем социалистической экономики, выдвигались первые попытки формализации порядка определения затрат производства и его результатов в целях подъема народного хозяйства. Маркетинг имел два ориентира: собственно производство и покупательную способность потребителей товара.

Основными звеньями маркетинговой деятельности тех лет были рационализация производства, минимизация затрат и максимизация прибыли. В исключительных случаях последняя мотивация деятельности предприятия не была его целью, т.к.

Позднее, в 40-50 годы, маркетинговая деятельность переориентировалась на продажу произведенных товаров и услуг. Способы продажи произведенной продукции превратились в самоцель маркетинга.

После 60-х годов (до начала 90-х), маркетинг перенацелился на привлечение потребителей и налаживание с ними долгосрочных производственных связей. Планируемое производство продукции осуществлялось не для абстрактного потребителя вообще, а для заранее планируемого Госснабсбытом рыночного сегмента. В этот период в маркетинговой деятельности предприятий, наряду с продажей произведенной продукции, приобретают важное значение: послепродажное обслуживание, кредитование покупателей и предоставление скидок в ценообразовании, художественное оформление товара (дизайн) и т.п. Сохранение своего круга потребителей и приобретение новых покупателей превращается в главную (основную, важнейшую) потребность маркетинга. Это стало предпосылкой для длительного функционирования предприятий.

В последние годы маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии предприятия. Исследование рынков, рационализация собственной производственной деятельности, работа с поставщиками, художественное оформление производимого товара, полная реализация (продажа) продукции и послепродажное обслуживание (сервис) - практические проблемы маркетинговой деятельности современного предпритяия. Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии современного предприятия.