Концепция расширения потребительской компетенции

Суть данной концепции в том, чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую данному товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области эксплуатации купленного товара.

Пригодность рассматриваемого метода для маркетинга отношений в сфере потребительских товаров подтверждается эмпирически. В данной статье это демонстрируется на примере двух товарных групп из сферы бытовой электронной техники (видеомагнитофоны и зеркальные фотоаппараты), так как основные свойства этих изделий (высокая сложность и функциональная многоплановость) отвечают важности углубления компетенции потребителя для эффективной эксплуатации.

Успех маркетинга отношений характеризуется сложным и многоаспектным показателем. Прежде всего, он отражает качество отношений, которое следует признать ключевым условием эффективного управления длительными связями с клиентурой.

Под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и социальную подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Необходимо выделить два основных уровня компетенции потребителей.

На первом уровне следует различать специальную и социальную компетенции потребителя.

Специальная компетенция охватывает познавательную и физическую способность или

1 Торстен Хеннинг-Турау, ассистент кафедры маркетинга Ганноверского университета

(Германия)

подготовленность клиента для того, чтобы извлечь оптимальную выгоду от использования товара. Так, программирование приема телевизионных передач с помощью видеотехники возможно, если потребитель осведомлен о наличии подобной функции изделия и сможет ею пользоваться.

На втором уровне дифференциации подлежат сразу несколько этапов или областей компетенции потребителя. В частности, речь идет о компетенции, которая необходима потребителю после покупки изделия, но до его эксплуатации, например, при установке или компоновке аппаратуры (предэксплуатационная компетенция). Далее следуют компетенции, которые касаются собственно использования техники (эксплуатационная компетенция), а также те, которые нужны в периоды, когда изделие временно не работает, например, при его хранении, техническом обслуживании, чистке и т.п. (сопутствующие компетенции). Наконец, после окончания эксплуатации изделия, потребитель также должен обладать весьма специфическими компетенциями, связанными с возвратом использованного товара или его удаления в виде отходов с соблюдением экологических требований (послеэксплуатационной компетенции).

Комбинация операций на обоих уровнях позволяет выявить основные поля компетенции потребителя. Увеличение этой компетенции базируется на широком подходе, который охватывает как стратегические, так и инструментальные аспекты. В стратегическом отношении компетенцию потребителя следует включать в общую концепцию управления, а также согласовывать с рыночными целями и стратегией предприятия. Для правильного восприятия деятельности предприятия необходимо, чтобы клиенты относились к нему как к «общественному образовательному институту», предназначенному для «обучения» потребителя. Это подчеркивает общую ценность поведения, ориентированного на клиента.

Интеграция стратегической системы предприятия обретает особое значение в связи с тенденциями к дроблению рынка.

Относительно инструментально аспекта следует заметить, что предприятие должно определить инструментарий для расширения компетенции потребителя и сформулировать требования к интеграции различных инструментов. Инструменты могут быть взяты из различных областей. Наряду с классическими коммуникационными (инструкции по эксплуатации, журналы для клиентов) и сервисными (линии срочной связи, обучение клиента) средствами следует обратить внимание и на некоторые мероприятия в сфере оформления товара, так как это может облегчить усвоение ранее поступившей информации (например, дизайн товара по запросу покупателя) или донести информацию, ориентированную на клиента. Для максимального эффекта весь инструментарий расширения компетенции должен использоваться не изолированно, а совокупно и согласованно.