<<
>>

Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»



Введение
Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. И того удивительнее – не было случая проведения подобной кампании.
Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался.

Предпосылка
В 1979 г. в Великобритании началась кампания по передаче национализированных предприятий промышленности частному сектору. С осени 1979 г. по лето 1984 г. четырнадцать национализированных компаний были полностью или частично возвращены частному сектору. Акционирование компании «Бритиш телеком» было 15-тым и самым масштабным. Действительно, было распродано самое большое для мировой практики количество акций данной компании.
Для подготовки приватизационной кампании правительство назначило для «Бритиш телеком» новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт работы в частном секторе.
Новый совет директоров и члены правительства начали работу по реструктуризации «Бритиш телеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капитальные проекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самыми современными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 г. данная задача была в основном выполнена, и стала очевидна возможность общественной приватизации. Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при создании нового имиджа «Бритиш телеком»; дает понять, насколько удачно была впоследствии использована реклама для информирования и стимулирования более 2 миллионов человек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампании в ноябре 1984 г.

Создание нового имиджа компании
Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию (таблица 1).
Было очевидно, что необходимо изменить имидж «Бритиш телеком» в глазах общественности прежде, чем компания станет частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш телеком» следовало провести рекламную кампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задумана еще за семь месяцев до проведения приватизации.
Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 г. Однако профсоюзными комитетами «Бритиш телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации; соответственно, было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргументы, что и сделала «Бритиш телеком». Выдвинувшие антиприватизационную рекламу играли на таких страхах, как повышение цены за услуги, упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов. (Далее повествование идет от лица самой компании. – Авт.)
Таблица 1
Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»,
(сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. приняты за 100)
Использование самой современной техники
102
Очень прибыльная компания
105
Обеспечивает хорошие услуги
106
Назначает слишком высокую цену
102
Большие расходы на НИОКР
104
Большой вклад в успех Великобритании
100
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе
94
Большие затраты для улучшения услуг
100
Принадлежит государству
120
Нравится реклама компании
119
Быстрый отклик на требования делового мира
106
Умеют ценить деньги
100
Теряют много денег
90
Медленный отклик на необходимость оказания помощи
123
Оказывает обществу бесприбыльные услуги
82
Делает много для достижения большей эффективности
93


Мы, чтобы рассеять страхи, противопоставили этой антиприватизационной кампании нашу рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях.
При этом мы использовали телевидение и национальные газеты. Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т.д. Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш телеком» в специальных отраслях высокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям. Данная рекламная кампания имела целью показать, что «Бритиш телеком» была не просто связана с телефоном, но также и с многими высокотехнологичными аспектами жизни.
Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона нашей деятельности осталась неосвещенной: нам нужно было связать технологию «Телекома» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом нам очень помогли Олимпийские игры.
Каждую ночь через спутник «Бритиш телекома» освещались Олимпийские игры из Лос-Анджелоса. Мы объяснили роль «Бритиш телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 г. отношение широких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл. 2).

Таблица 2
Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»

Сентябрь
1983 г.
Август
1984 г.
Использование самой современной техники
102
142
Очень прибыльная компания
105
102
Обеспечивает хорошие услуги
106
114
Назначает слишком высокую цену
102
91
Большие расходы на НИОКР
104
146
Делает много для достижения большей эффективности
93
136
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе
94 /> 110
Большие затраты для улучшения услуг
100
139
Принадлежит государству
120
150
Нравится реклама компании
119
188
Быстрый отклик на требования делового мира
106
135
Умеют ценить деньги
100
125
Теряют много денег
90
85
Медленный отклик на необходимость оказания помощи
123
92
Оказывает обществу бесприбыльные услуги
82
91


Приготовление к приватизации
Агентство «Дорленд» было выбрано «Бритиш телеком» для проведения рекламной кампании.
Организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Вкратце, правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовало торговый банк, «Клейнворт Бенсон», для продажи компании «Бритиш телеком». К процессу приватизации также были подключено казначейство и фондовая биржа.
Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой-то опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.
Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу продажи акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама так же неприемлема. Однако многие подозревали, что в нашем случае имеет место именно «политическая» кампания.
Чтобы найти время для информирования потенциальных рыночных субъектов, мы первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании. Тем лицам, которые незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении, в то время как те, кто уже принимал участие в покупке акций, начнут с более высокой ступени знаний. Нас очень беспокоило то, что в некоторых государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Однако нам удалось убедить их в целесообразности продления сроков кампании.
Результаты исследования, приведенные в табл. 3, показывают, что в 1983 г. существовала преимущественно тенденция к сбережению, чем к инвестированию.
Таблица 3
Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, %
(апрель 1983 – март 1984)


Из данных таблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого населения. Для «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят потенциальный контингент покупателей акций «Бритиш телеком».
Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.
Хотя это и кажется странным, период с апреля по июль 1984 г. был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях действия правительства в области приватизации были ориентированы только на деловые круги и основывались на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения компаний на вторичном рынке. Это то, что в политическом аспекте являлось отрицательным фактором, и этого следовало избежать при приватизации «Бритиш телеком».
Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш телеком» была краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после завершения приватизации компании «Бритиш аэроспейс» осталось только 17% начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров мы должны были привлечь новых акционеров и удержать их. Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш телеком». Например «Сандей тайме» опубликовала материал под угрожающим названием «Деловой мир опасается катастрофы «Бритиш телеком».

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. 1999

Еще по теме Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»:

  1. Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
  2. Конкретная ситуация 19 Кризис в компании Perrier и ПР
  3. Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
  4. Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании La Ruth Chemical
  5. Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании DEC
  6. Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – MBS – из кризиса)
  7. Продвижение внутри компании
  8. Продвижение вне компании
  9. Организация мероприятий по продвижению внутреннего HR-бренда компании
  10. § 3. Роль конкретной ситуации
  11. Конкретная ситуация 23 Аудит
  12. Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
  13. Конкретная ситуация 14 Корпорация «ЛОТУС»
  14. §3. Ситуация в механизме совершения конкретного преступления
  15. 2.2. АНАЛИЗ КОНКРЕТНОЙ КОНФЛИКТНОЙ СИТУАЦИИ
  16. Конкретная ситуация 17 «Easco Tools, Inc.»
  17. Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
  18. 1.3.5. Конкретная ситуация "Доверяй, но проверяй"