<<
>>

Количественное исследование

Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.

Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или представляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.

Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.

• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.

• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования проводятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосредственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.

• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со стороны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потребителей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.

• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.

• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разновидностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью современных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «делает покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и привлекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведения потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследователей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.

• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в которых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объявлений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впоследствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным может оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на потребителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с полученными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рекламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов никогда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.

Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете использовать любую из вышеперечисленных техник.

Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы можете получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги.

Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, например, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдерживаете свое любопытство.

Долевые или синдицированные услуги включают в себя:

• Индексы целевых групп. В США их составляют компании Simmons и Media Mark, в Великобритании – TGI. Индекс представляет собой развернутый годовой обзор потребительских предпочтений. Обычно составляется в разрезе категорий продуктов и торговых марок.

• Распределение продукции, данные об объемах продаж и базы данных потребителей. Наиболее авторитетная компания, работающая в данной области, -Nielsen, однако в последнее время ей на пятки наступает IRI. До последнего времени признанным способом установления уровня развития розничной торговли являлся анализ зависимости объемов покупок тех или иных групп товаров от происходящих изменений и инноваций. Используя информацию, полученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магазинов, с которыми они работают напрямую.

• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телевидение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) – Великобритания.

• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобритании), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).

• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у институтов IRI, Nielsen. Аналогичные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.

Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие технологии. Сегодня каждый, кто имеет возможность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермаркетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Количественное исследование:

  1. 4.2. Методы исследования спроса в ресторанном бизнесе
  2. Количественные методы исследований
  3. 8.7 Подход к исследованию операций
  4. 13.2.5 Исследования, связанные с оценкой эффективности торговли
  5. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ B РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. Холостова Т. В. ЧЕЛОВЕК КАК ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. § 5. Внеэкспертные исследования вещественных источников доказательственной информации
  8. 8.7 Подход к исследованию операций
  9. Количественное исследование
  10. 13.2.5 Исследования, связанные с оценкой эффективности торговли
  11. Исследование властно-политических отношений в XX веке
  12. § 3. Методы и средства предварительного и экспертного исследования вещественных доказательств
  13. ПРЕДМЕТ, ГРАНИЦЫ И ЗАДАЧИ ЭМПИРИЧЕСКОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. ВЫБОРОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  15. ЭМПИРИЧЕСКОЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
  16. Начало исследования
  17. Критерии для оценки исследований, проведенных по методу
  18. Вилы сравнительных исследований
  19. 4.1. Сравнение результатов трех исследований февраля 2007
  20. Исследование компонентного состава материалов письма