Как измерить результаты?
Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.
1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители.
Основными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потребителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложившегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его индивидуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, насколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натуральных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изменения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (количество дней, которое товар хранится на складе).
Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих измерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Основные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и марки заключаются в следующем.
• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки.
Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Заполнение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения потребителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вырос. А на самом деле?Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.
• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей категории продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и слабости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.
• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает потребитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информация помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.
Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.
• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познавательных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. Потребитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого значения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, производящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользуясь терминами «знание» и «отношение».
Такой излишне рациональный (а потому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глубочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.
• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собственного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно становится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих собственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллективного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.
• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопросы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, ответят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.
Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предоставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является показатель ощущаемого потребителем качества товара1.
Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслеживания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потребительской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследования выбрать.