История Хи
Древние греки не без оснований считали, что «нет худа без добра». Когда однажды царь Эдип слишком бурно восхищался достоинствами новой жены Иокасты, его спросили, помнит ли он, о чем говорит людям буква Хи (рис.
32.1). Эдип ответил, что она означает, что если ваши дела с каждым днем идут все лучше, значит пора приготовиться к встрече плохих новостей.Окружение Эдипа в отличие от своего царя знало, что свидания с матерью приведут к неприятностям и пребывали в напряженном их ожидании. Правило, согласно которому мир соткан из противоположностей, выражено и в третьем законе И. Ньютона: каждое действие вызывает равное ему по силе противодействие. Любопытно, что его соблюдение – обязательное условие прогресса.
Набор распространенных среди нас клише почти полностью состоит из Хи-де-риваций: «Если одна дверь закрывается, открывается другая», «Хорошая новость... плохая новость»... Даосисты считали дуализм основной чертой Природы, мужское начало которой Янь должно находиться в равновесии с женским началом Инь. Некоторые ученые верят в существование антивещества. Возможно, окружающая нас Вселенная полна антиподами, одновременно и похожими на человека, и радикально отличающимися?
Правило Хи знакомо каждому из нас, ибо заложено в генах человека с зачатия. У женщин в два раза больше Хи-хромосом, чем у мужчин. Может быть, природа пытается что-то поведать нам?
Верите ли вы в правило Хи? Не имеет значения. Маркетинг есть искусство создания мифов, в которых какое-то время никто не сомневается. Гениальный мифотворец XX в. – У. Дисней. Диснейленды построены как иллюстрация к мультфильмам. Персонажи У, Диснея и само имя его превратились в торговые марки, способные диктовать любые цены на любые продукты, на которых они стоят. Компания Disney обладает достаточной властью и могуществом, чтобы покупать крупнейшие телевизионные каналы (Capital Cities/ABC).
Сами мифы – пример действия правила Хи. Когда миф становится ложью? Ни один ребенок старше 7 лет не верит в то, что персонажи У. Диснея – реальные существа. Однако, чем больше мы уверены, что они выдумка, тем сильнее в нас надежда на их существование. С другой стороны, обман властвует над человеком до тех пор, пока его не раскроют (рис. 32.2).
По мере того как мы узнаем «реальные» факты, правдоподобие мифа снижается и одновременно растет желание верить в него. Психологи показали, что откровенная пропаганда не в силах убедить в чем-то людей, поскольку наш рациональный мозг распределяет информацию в зависимости от источников ее происхождения, постоянно подвергая ее сомнению. Мы можем поверить в нереальные факты, только-когда перестаем мыслить рационально, оказываемся во власти эмоций. Вполне возможно, что со временем отношение к информации, первоначально не оказавшей на нас никакого воздействия, радикально изменится. Аналогичные процессы могут происходить в человеческом сознании и в связи с восприятием рекламы. Справедливость правила Хи особенно ярко проявляется на длительных отрезках времени.
Роль маркетинга, таким образом, заключается в том, чтобы, творя мифы, рассказывать чистую правду. Общепризнанно, что человеческий мозг работает на нескольких уровнях. Никто и не собирается обманывать потребителя – ему сообщают только о реальных фактах. Однако, если человеку хочется верить в мифы, – это его выбор. Мифотворчество дело весьма рискованное; вспомните, как часто актеров смущают роли, которые им приходится играть.
Защитники интересов потребителей с трудом проводят различие между мифом и правдой, каким-то образом оно со временем стирается. Тем не менее рационалисты придерживаются мнения о возможности такого разделения: есть либо правда, либо ложь; по их мнению, мифы остались в примитивном прошлом человечества. Похоже, они давно не выходили в новогоднюю ночь на Трафальгарскую площадь Лондона.
Маркетинг, творя мифы, рассказывает чистую правду.
Люди, которые исповедуют принцип «деньги–товар», пусть поступают так, как им хочется, но не вмешиваются в дела тех, кто привык получать в нагрузку к товарам порцию мифов. Компания Nescafe заменила короткие телевизионные рекламные ролики многосерийной «мыльной оперой». Да, зрители не верят, что «слабая половина» парочки Gold Blend действительно заведет роман с нашим соседом так же быстро, как он остановит свой выбор на одноименной марке кофе, но зато получают истинное наслаждение, наблюдая за приключениями героев.
Маркетолог в каком-то смысле наследник Гомера, он постоянно ведет диалог с потребителем. Преувеличение? Да, но оно отражает глубоко запрятанное во взрослом человеке желание участвовать в создании сказок. Никто не записывал древние мифы, не передавал их с помощью средств массовой информации, они распространялись с помощью слушателей. Да, с помощью диалога! Сегодня потребитель самостоятельно, без всякого принуждения наделяет полюбившуюся марку собственными ценностями и своими представлениями об индивидуальности.
Еще по теме История Хи:
- 1.2. ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИСТОРИИ НАУК
- 1.1. Истории о времени
- ИСТОРИЯ МАЛОРОССИИ
- "это иБЫЛА «НОВАЯ ИСТОРИЯ»?
- История заводов как завод истории
- [ДРЕВНЯЯ РОССИЙСКАЯ ИСТОРИЯ ОТ НАЧАЛА РОССИЙСКОГО НАРОДА ДО КОНЧИНЫ ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЯРОСЛАВА ПЕРВОГО ИЛИ ДО 1054 ГОДА, СОЧИНЕННАЯ МИХАЙЛОМ ЛОМОНОСОВЫМ, СТАТСКИМ СОВЕТНИКОМ, ПРОФЕССОРОМ ХИМИИ И ЧЛЕНОМ САНКТПЕТЕРБУРГСКОЙ ИМПЕРАТОРСКОЙ И КОРОЛЕВСКОЙ ШВЕДСКОЙ АКАДЕМИЙ НАУК (Стр. 163—286)
- 1.1. Истории о времени
- 2. ПРОБЛЕМЫ ПОСЛЕВОЕННОЙ ИСТОРИИ США В СОВРЕМЕННОЙ АМЕРИКАНСКОЙ ИСТОРИОГРАФИИ
- 7. «И ВСЯ ИСТОРИЯ СТРАНЫ - ИСТОРИЯ БОЛЕЗНИ» (В. ВЫСОЦКИЙ)
- История восприятия фильма
- Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
- ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ
- Статья 5.53. Незаконные действия по получению и (или) распространению информации, составляющей кредитную историю