<<
>>

Интегрированный маркетинг мероприятий

Осуществление интегрированного маркетинга мероприятий требует тематической последовательности. Если вы просто хотите понравиться и произвести впечатление, то этого не только недостаточно: это, скорее, даже непродуктивно.

Хорошая коммуникация в сравнении с рекламой почти ничего не стоит.

Ошибка менеджеров № 1 — растрачивание себя на рутинную работу.

Только тот, кто умеет делегировать полномочия, получает спокойствие и время, необходимые для творческих идей.

Теория к идее с пингвинами

В старом миксе коммуникации было три инструмента: реклама, стимулирование продаж и работа с общественностью. Затем в какой-то период к ним добавились еще два «инст-рументика»: product-placement и sponsoring. Сегодня это снова вчерашний снег, поскольку в настоящее время в области коммуникации говорят о компонентах интегрированного маркетинга мероприятий.

Интегрированный маркетинг мероприятий_Цд1

Как и прежде, существует классическая реклама и стимулирование продаж. Оба направления могут быть важными. Но все остальное — это отдельные компоненты, которые вы можете применять.

Когда мы провели это мероприятие с пингвинами, я еще далеко не все знал об интегрированном маркетинге мероприятий. В большой степени это было какое-то внутреннее ощущение, а теорию я подобрал уже потом. После этого мы смогли осознать, что идея с пингвинами родилась именно таким образом. Сначала мы сделали т.н. «special event» — специальное мероприятие, а именно благотворительный базар. Потом искали партнера для спонсорства и нашли пингвинов. Затем мы пошли на «life-style cooperation» — «кооперацию по стилю» с миром классической музыки, с черно-белыми костюмами. Сформированная тема была представлена: Public Relations — работа с общественностью.

Результатом этого автоматически стал диалог-маркетинг. Мною люди не интересовались, они хотели вести диалоги, диалоги с клиентами, диалоги с сотрудниками.

«Вещания» шефов в СМИ уже достаточно, гораздо интереснее дать слово ученикам, именно с ними возникают настоящие диалоги.

И все это было преобразовано в стратегию впечатлений.

Праздник благодарности урожаю

Наш праздник осенью 1994 года, на котором в «Шиндлер-хофе» присутствовало около 1000 гостей, проводился по такому же образцу, в начале книги я уже об этом рассказывал.

«Праздник урожая» был нашим специальным мероприятием, отлично подходящим к осени, так же как и подсолнух в качестве входного билета и тысячи подсолнухов в качестве декораций.

Мы собрали 200 000 марок, которые пожертвовали в качестве бесплатных талонов на семинары, чтобы сделать из наших крестьян сельскохозяйственных менеджеров и от-

11 -2109

и№Д_Виртуозный маркетинг

влечь их от «капельницы» Европейского сообщества. И все это происходило за несколько недель до выборов. Мы тогда очень тщательно обдумывали, что будем спонсировать.

Мы передали чек очень большого формата, почти в два метра шириной, президенту крестьянского союза.

На празднике присутствовала статс-секретарь из министерства сельского хозяйства, которая согласилась выступить наряду с другими шестью важными гостями.

Затем, в соответствии с нашей теорией, мы осуществили «кооперацию по стилю», выбрав тему «Жизнь крестьян на рубеже веков». Как следствие, все наши сотрудники оделись в национальные костюмы или в одежду в английском деревенском стиле.

Мы сделали еще кое-что и выставили полностью отреставрированный ярко-красный трактор марки Порше 1959 года выпуска на одном из американских аукционов. Аукцион проходил с шагом в 20 марок, и через полчаса трактор принес нам порядка 3600 марок. Мы буквально не успевали собирать банкноты. Мужчина, который в конце концов его получил, заплатил что-то около 500 марок, так он хотел его заполучить. В действительности, купив старика «Порше», он получил стоимость, значительно превышавшую 4000 марок.

Затем мы снова сделали РЯ. Среди гостей было 11 журналистов, на этот раз только с региональных телевизионных каналов.

После выступлений была проведена пресс-конференция. Снова велись диалоги, слово предоставлялось самым разным людям.

Все это снова было преобразовано в стратегию впечатлений, причем нужно обратить внимание на два момента. Во-первых, такие поводы нужно создавать с определенной тематической последовательностью. Если вы просто хотите понравиться и произвести впечатление, то в большинстве случаев этого недостаточно, это может быть даже контрпродуктивно. Со всем тем, что вы делаете, вы не должны отклоняться от тематического задания.

Интегрированный маркетинг мероприятий_ШТ1

Во-вторых, такие поводы должны иметь цель, стать незабываемыми для участников. Если двое известных личностей на нашем празднике урожая 1994 года вели дискуссию о 200-м нормативе ЕС, касающемся презервативов, и эти двое, встретившись через два года, не могут вспомнить, где они об этом беседовали, значит, я что-то сделал неправильно. В нашем конкретном случае едва ли такое может быть, так как оба сразу же припомнят подсолнухи, людей в национальной одежде, наш пестро украшенный внутренний двор, в котором они и дискутировали. Если даже подсолнухов будет недостаточно, то тогда оживить воспоминание определенно поможет стоящий в центре двора ярко-красный трактор «Порше».

На следующий день после праздника урожая у меня была встреча в Вене, и уже в самолете я смог наслаждаться резонансом, который наш праздник вызвал в СМИ. Специальные журналы для специалистов сельского хозяйства осветили это мероприятие, конечно же, позже, но тем не менее и они не остались в стороне.

Так происходит сегодня коммуникация. В сравнении с рекламой она почти ничего не стоит. Если же кто-то хочет оплачивать определенное место в печатных изданиях, а также радио- и телеминуты, то должен отдать за это не только прибыль, но, скорее всего, и большую часть всего оборота. Этого никто не может себе позволить. А эффективная работа с общественностью, помимо прочего, доставляет и гораздо больше удовольствия, чем просто реклама.

Рутинная работа, которая мешает

Если вы самостоятельный предприниматель и хотите эффективно действовать с помощью такого инструмента, как работа с общественностью, вы должны выполнить первую предпосылку.

Вы должны освободиться от рутинной работы и не позволять себе больше тратить на нее свои силы — это самая частая ошибка менеджеров.

и№0_Виртуозный маркетинг

Тот, кто позволяет рутинной работе поглотить все свое время, не может ее делегировать, мечется от одного клиента к другому и в то же время должен проводить деловые встречи, не подходит для творческой работы с общественностью, так как у него просто нет для этого ни времени, ни возможности спокойно все обдумать.

Я убежден, что каждый из нас, предпринимателей среднего уровня, обладает всеми необходимыми предпосылками для осуществления такого рода коммуникации. Каждый из нас в отдельности — творческая личность, и, если он это осознает, он найдет в себе мужество отгородиться от всех и повесит с наружной стороны двери табличку с надписью «Внимание! Время для размышлений. Просьба не беспокоить!». Закиньте ноги на стол, поставьте рядом с собой бокал шампанского и начните обдумывать, как, например, организовать встречу нового, 2000 года*.

<< | >>
Источник: Кобьёлл Клаус. Виртуозный маркетинг (Серия -Нестандартный подход»)/Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс — 208 с.. 2004

Еще по теме Интегрированный маркетинг мероприятий:

  1. Интегрированный маркетинг мероприятий
  2. 6.1. Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
  3. Вопросы для самопроверки
  4. 3.7. Event-маркетинг
  5. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  6. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  7. ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
  8. ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
  9. 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
  10. 2.3.2. Оценка производственной мощности во времени
  11. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»
  12. Резюме
  13. Глава 1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?