Гипотезы о связи между компетенцией потребителя и качеством отношений.

Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними. Хотя анализ проводится на материале рынка бытовой электроники, полученные результаты могут быть применены и для ряда других товаров, когда суждения о качестве со стороны клиента в большей степени зависят от его поведения при их использовании.

Восприятие качества товара. Концепция компетенции потребителя нацелена на подготовку клиента к использованию тех свойств товара, которыми он не был в состоянии пользоваться раньше (например, программирование передач на видеомагнитофоне). Возможная эксплуатация дополнительных свойств изделия связана, как правило, с дополнительной выгодой от покупки, которую потребитель смог извлечь на базе своей возросшей потребительской компетенции. Подобная выгода ведет к тому, что удовлетворенность сделанной покупкой увеличивается в период после приобретения нового товара.

Степень удовлетворенности и динамика связи между компетенцией потребителя и удовлетворенностью не должны значительно меняться в зависимости от его требовательности: потребители проявляют более или менее сильный интерес к дополнительным функциям изделия и дополнительную выгоду от покупки оценивают по-разному. На абстрактном уровне следует, однако, ожидать, что вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится (гипотеза 1).

Кроме того, для клиента важно кому и в какой мере он обязан наличию у него компетенции

(самому себе, поставщику товара или третьей стороне, например, журналам). Если клиент в значительной мере пользуется сервисом продавца и рост своей компетенции он относит на его счет, то улучшается его суждения о качестве товаров и качестве отношений с продавцом (гипотеза

2).

Доверие клиента. Систематическое расширение компетенции потребителя средствами поставщика служит рыночным сигналом того.

доверительно. Предварительные услуги предприятия выступают, таким образом, его вкладом в создание отношений доверия и со стороны клиента. При этом важен не абсолютный показатель компетенции клиента, а степень отнесения этой компетенции на счет инвестиционных мероприятий поставщика товара. Следовательно, если этот фактор усиливается, то возрастает и доверие клиента к изготовителю продукции (гипотеза 3).

Обязательность клиента. Относительно данного параметра качества отношений нет единства мнений. Представляется целесообразным проводить различие между эмоциональной и сознательной составляющими этого параметра. Эмоциональный аспект обязательности базируется на чувствах клиента к поставщику, которые настраивают клиента на долгосрочное сотрудничество с ним. При этом рациональные соображения отступают на задний план. Сознательный аспект основан на сопоставлении клиентом затрат и выгод по результатам которого, он принимает решение относительно дальнейшего развития долгосрочных хозяйственных отношений с поставщиком.

Обоснование связи между расширением компетенции потребителя и эмоциональной составляющей обязательности клиента примерно соответствует аргументации относительно факта доверия приведенной выше. Так, отнесение компетентности клиента на счет мероприятий поставщика способствует улучшению эмоционального отношения клиента и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях с поставщиком (гипотеза 4).

В области связи компетенции потребителя и сознательной составляющей обязательности ключевая роль принадлежит степени специфичности компетенции клиента. Об этой специфичности говорится в тех случаях, когда компетенция, первоначально приобретенная для использования одного товара, не может быть перенесена на продукцию или марку другого поставщика. Примером ярко выраженной специфичности компетенции могут служить портативные вычислители компании Hewlett Packard, обслуживание, программирование и эксплуатация которых

принципиально отличается от другой аналогичной техники.

Высокая специфичность компетенции при оценке затрат и выгод оказывается с точки зрения клиента существенным барьером, так как приобретение альтернативного товара означает и необходимость приобретения новой компетенции. Поэтому с ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с поставщиком (гипотеза 5).