3.1. Факторы и переменные внешней и внутренней среды предприятия

Ключевым моментом в функционировании предприятия является то, что оно находится в сильно дифференцированной среде и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие.

Давая краткий обзор экономической литературы по высказанным взглядам и существующим подходам, следует рассматривать среду, в которой функционирует предприятие, как условно состоящую из внутренней среды предприятия и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто влияющих на функционирование предприятия (микросфера) и внешней среды, которая объединяет более отдаленные силы (факторы и переменные), ока - зывающие косвенное и прямое воздействие на деятельность предприятия (макросреда).

Как внутренняя, так и внешняя среда, окружающая предприятие, состоит из различных компонентов. (см.рис.3.1.). Макросрсаа функционирования предприятия Рынки: Контактные убеждения Общие фикщж: - производителей -

потребителей -

международный -

госучреждений -

промежуточных продавцов Контактные учреждения -

финансовые -

средств информации -

госучреждения -

местные учреждения -

общественные организации и т.п.

ГП’ЕДПР И Я Т И Е Общие факторы: -

демографические -

природные -

экономические -

научно-технические -

политические -

ирдвоные Высшее руководство j/ Маркегинго- / вал служба Производство 'X

"х Бухгалтерия Служба MIC / Финансовая служба Служоа НИиКР 4 х Микросреда предприятии

Рис.3.1. Окружающая среда предприятия

35

Как видно из рис.3.1., окружающую среду предприятия можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия.

Поскольку каждое предприятие определяется, как ресурсообразующая и ресурсосберегающая система, в которой затраты ресурсов объединяются вместе для производства и сбыта товарной продукции (услуг), ближайшее окружение предприятия состоит из рабочей силы (кадров), финансовых институтов, потребителей, поставщиков, конкурентов, инвесторов и т.д. Эти компоненты (группы) контактируют с промышленными или сельскохозяйственными предприятиями (в различных направлениях) непосредственно и наиболее часто. С другой стороны, на предприятие воздействуют силы и факторы, проявляющиеся время от времени: экономические, экологические, политические, правительственные (государственные), демографические, технологические (научно-технического прогресса), юридические (правовые) и т. д.

Внутренняя среда предприятия деформируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразования производства и сбыта продукции (услуг). Это ресурсы, структура, культура предприятия, в составе которых огромная роль отводится кадрам.

Внешняя среда, как это видно из рис.3.1., характеризуется как совокупность переменных (факторов), которые находятся за пределами предприятия и не являются средой непосредственного воздействия со стороны его маркетинговой службы.

Таким образом, окружающая среда предприятия /внутренняя и внешняя/ представлена явлениями и образованьями, которые, не являясь частью предприятия, существенно влияют на него, изменяя протекающие процессы.

Внутренняя среда, в которой принимаются конкретные решения по ведению производственно-хозяйственной деятельности и ее результативности (бизнеса), интерпретируется, как универсальная, вне зависимости от формы организации и собственности на предприятии, и объединяет все функциональные факторы и силы среды внутри предприятия, независимо от его размера: •

кадровая функция обеспечивает предприятие производственной рабочей силой и другими кадровыми ресурсами. Управленческие функции (действия), связанные с наймом, оплатой рабочей силы, условиями контракта (найма) и благосостоянием группировки в этой функции; •

обеспечение ресурсами (поставки) предполагает организацию процесса обслуживания производства всеми ресурсами, кроме трудовых.

бухгалтерский учет и финансы имеют дело со сбором, обработкой и анализом финансовых данных и управлением в плане их роста и расходов. •

распространение товара означает его доведение (продвижение) до потребителя (покупателя); •

производственная функция - обеспечение процесса изготовления товара, календарного планирования запасов и производства товара и его качества, принятие решений в среде технологии; •

исследования, изобретения и рационализаторские предложения объединены в функцию, которая имеет дело с разработкой (развитием) продукции, процессом производства и сбыта товаров; •

маркетинг - особый вид деятельности, связанный с выявлением и удовлетворением желаний потребителей, но не отождествляемый только со сбытом и торговлей.

Все приведенные выше функции находятся в диалектической взаимосвязи или взаимовлиянии.

Конечно, среда выступает, как спектр ограничений в деятельности предприятия. Например, желание повысить возможности предприятия по достижению увеличения продаж товара и увеличению прибыли связано с ресурсными и финансовыми ограничениями, потребительским спросом на товар, наличием производственных мощностей и т.д.

36

Внутренняя среда предприятия интерпретируется, как спектр функциональных структур, вырабатывающий решения по его деятельности в условиях влияния на него со стороны ряда важных (основных) сил, внешних по отношению к предприятию. Генераторами этих сил являются: потребители, поставщики, конкуренты, различные “контактные аудитории”, банки, агентства, газеты, журналы, радио- и теле- станции, госнадзоручереждения, общественное мнение, общины, религиозные организации, собственные рабочие и специалисты, которые могут негативно влиять на возможности предприятия в достижении поставленной цели, что требует гибких, экстренных предпринимательских решений, учитывающих непривычность и неожиданность будущего развития.

Крутой поворот в истории развития нашей страны от социалистического хозяйствования (административной формы управления) к экономике рыночно-предпринимательского типа вызывает необходимость учета в деятельности предприятия отдаленных внешних факторов: социальной логической среды, экономической среды и т.д.

Рассмотрим кратко их предназначение:

Под поставщиками понимается группа различных по своей природе предприятий, организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения ресурсами производственной и научно-технической деятельности предприятия. Ограничениями со стороны этой среды могут быть: объемы и цены на материальные ресурсы, их качество, договорные условия и т.д.

Потребители - это несколько групп населения, фирм и организаций (предприятий), потребляющих товар для производственного и личного потребления или использования. Они могут быть территориально расположены как внутри страны, так и за ее пределами. Сюда же относятся промежуточные продавцы, посредники и т.п.

Конкуренты - поведенческая категория продавцов и покупателей, соперничающих на рынке за более выгодные продажи и покупки новых товаров, новых технологий, новых источников обеспечения потребностей и т.п.

Таким образом, внешняя среда маркетинга представлена факторами, внешне воздействующими на деятельность и результативность работы предприятия, т.е. эта среда не может жестко контролироваться предприятием, и главным для предприятия (в первую очередь для его маркетинга) является то, что оно должно верно реагировать на перемены во внешней среде (перемены потребительского поведения, в стратегии конкурентов и т.д.); анализировать причины, вызывающие те или иные перемены; не жалея сил, средств и времени скурпулезно изучать стратегию конкурентов в отношении разных товаров: систему распределения, производство, политику цен и многое другое, т.е. критерии, которые надлежит превзойти.

Деятельность предприятия находится так же под значительным влиянием исполнительных и законодательных институтов, которые принимают льготы и ограничения хозяйственного поведения. Предприятию необходимо учитывать мероприятия профсоюзов, объединений предпринимателей и специалистов, социальных и политических движений, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах. Маркетинг предприятия находится также под влиянием общеэкономического климата в стране и мире в целом под воздействием общеэкономических процессов и макроэкономических изменений. Темпы экономического роста (падения), уровень инфляции, показатели потребления, динамика национального дохода, уровень и система налогов, пошлин и т.д. - это та система хозяйственных координат и рычагов на уровне всей страны или отдельного региона, которая обуславливает конечную результативность коммерческих усилий предприятия.

В этой связи, чем лучше маркетинг предприятия познает окружающую среду (как внутреннюю, так и внешнюю), чем внимательнее следит и пристальнее анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности предприятия.

37