<<
>>

Эволюция маркетингового мышления

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современного маркетинга:

1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ориентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.

2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях деятельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых технологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сегментах рынка.

3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на теорию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммерции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленнику удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.

На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т», экономия на масштабах стимулировала рост производства и приобретения товаров.

Низкие предельные издержки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек распределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возможность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономического упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.

Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источникам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественностью или прямой маркетинг.

Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, сменяющуюся фазой снижения издержек, и выходит на этап увеличения добавленной стоимости.

Маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издержек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.

В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга – способность и потребность средств массовой информации продать рекламное пространство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Некоторые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.

На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем производства и удовлетворения нужд потребителей.

Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на основные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция привела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информации. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьшались, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.

Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекламистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямого маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.

В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как «каталог-маркетинг», использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В авангарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую почтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги производителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомиться с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.

Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуальности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская способность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.

В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %.

Благодаря компьютерным технологиям сегодня прямой маркетинг осуществляется в диалоговом режиме через Internet, интерактивные телевизионные программы и телефонную связь. Самая простая система прямого маркетинга предполагает, что потребитель нажимает кнопку сигнала в ответ на записанные вопросы. Более изощренные системы реагируют на голос. У этих компьютеризованных говорящих машин есть то преимущество, что они доступны 24 часа в сутки и быстро справляются с работой даже в часы пик. Развитие прямого маркетинга привело к сокращению количества стадий процесса распределения, появилась возможность не зазывать потребителя в магазин или на почту, а посылать сувениры и опытные образцы ему на дом.

Даже сегодня основная составляющая баз данных – списки потенциальных и реальных потребителей.

Прикладные компьютерные программы управления базами данных позволяют отслеживать осуществляемые покупки и определять постоянных потребителей, недавних покупателей, покупательскую способность каждого жителя определенного региона, а также количество и типы покупок.

При помощи этих данных компьютер с большей, чем когда-либо прежде, точностью, позволяет определить и тех, кто не склонен особо тратить деньги, и любителей новых приобретений. Учитывая то, что каждый телефонный звонок обходится примерно в $5, а прямая почтовая рассылка лишь немногим меньше, можно достаточно точно просчитать потенциальные издержки и прибыли. В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %. Очевидно, что столь высокие темпы роста невозможно поддерживать долгое время, однако мы можем, не опасаясь попасть впросак, прогнозировать, что базы данных и новые информационные технологии маркетинга будут постоянно совершенствоваться.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Эволюция маркетингового мышления:

  1. Собственность, труд и творчество в информационном обществе.
  2. 2.4. Экологический маркетинг
  3. 9.1. Назначение и эволюция служб управления персоналом в организациях
  4. 4.4. Глобальный менеджер
  5. 5.1. Сущность и структура процесса управления маркетингом
  6. 1.4 Методы социологии и социальной психологии — основа анализа процессов маркетинга
  7. 1.5. ИНСТИТУТ КАЧЕСТВА УПРАВЛЕНИЯ - СРЕДА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РОССИЙСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ
  8. Стадии зрелости и возможного упадка организации
  9. Стадии зрелости и возможного упадка организации
  10. 1.5. ИНСТИТУТ КАЧЕСТВА УПРАВЛЕНИЯ - СРЕДА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РОССИЙСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ
  11. 9.1. Назначение и эволюция служб управления персоналом в организациях
  12. 4.4. Глобальный менеджер
  13. Эволюция маркетингового мышления
  14. 5.1. Сущность и структура процесса управления маркетингом
  15. Список использованной литературы и источников
  16. Список использованной литературы и источников
  17. Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий