<<
>>

Активные мероприятия по связям с общественностью

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании.

Зачем покупать рекламное место, если существует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключительно с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рекламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что большинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с общественностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою колонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его материалы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными событиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специалистов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продвижения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы название марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям.

Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частности о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой информации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журналы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – каталоги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда большим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что должны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Организованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда американским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал.

Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах французской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жителей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь полезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их советами. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут представлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публикация. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дружеская ниша – ее единственный шанс.

Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опубликованному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка растворимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в многосерийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случайно» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успехом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книжные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить внезапно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае оставьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партнеров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается определенная степень секретности. Журналисту необходима история, которую можно использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упоминании его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награждение победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва поднявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрировали несомненный успех и яркий праздник.

<< | >>
Источник: Амблер Т.. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).. 1999

Еще по теме Активные мероприятия по связям с общественностью:

  1. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  2. Связи с общественностью и пропаганда
  3. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ ИЛИ СЛУХИ?
  4. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  5. ЧТО ЕСТЬ ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО ИЛИ ПРЕДМЕТ PR
  6. Профессиональный отбор персонала
  7. Глава 5 ПУБЛИЧНАЯ ДИПЛОМАТИЯ И СМИ
  8. Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР
  9. Профессиональный отбор персонала
  10. Активные мероприятия по связям с общественностью
  11. 1. НАУЧНЫЕ СВЯЗИ
  12. 1. СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  13. Л. И. ОЖШИКЖИЙ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И НАСТРОЕНИЕ КАК ФАКТОРЫ ДЕМОКРАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
  14. связи с общественностью в редакционной структуре
  15. ГЛАВА 3 ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ